Aujourd'hui, les abonnés Prime de certaines villes peuvent recevoir certains articles encore plus rapidement, en une heure ou deux seulement. Maintenant que la livraison en un jour se transforme en livraison quasi instantanée, il est impératif pour les équipes marketing de réfléchir à ce que les consommateurs voudront ensuite. Y a-t-il quelque chose de plus satisfaisant que la gratification quasi-instantanée ?

Il y a en effet un élément, que l’on pourrait nommer la « satisfaction permanente ». Les consommateurs attendent de plus en plus des marques qu'elles soient disponibles à tout moment, en tout lieu et en toute circonstance, qu'il s'agisse de renseignements, de service à la clientèle ou de livraison de produits. Des études commencent à démontrer cette tendance. D’après une enquête de Sitecore, la majorité des personnes interrogées (54 %) ont évoqué la rapidité, la facilité et la disponibilité comme les éléments les plus importants de l'expérience d'achat.

Certes, les spécialistes du marketing ont compris depuis longtemps que la gratification est un puissant facteur de motivation. Mais aujourd'hui, les consommateurs commencent à la considérer comme une priorité, en en faisant ainsi le principal facteur de motivation. Cela signifie que les marques doivent être capables de répondre non seulement à l'attente d'une satisfaction instantanée, mais également à l'attente croissante d'une satisfaction constante. Les stratégies, pour y faire face, comprendront la collecte de données sur les clients, la personnalisation du contenu et des communications, ainsi qu'un mélange d'interactions digitales et physiques.

Créer un portrait précis des clients

Aujourd'hui, la plupart des interactions avec les clients impliquent des points de contact multiples et variés. Un client peut faire des achats en personne dans un magasin, échanger par téléphone avec un représentant du service clientèle, naviguer sur un site web, laisser des commentaires sur une plateforme de réseaux sociaux... Les équipes marketing doivent s'assurer que les données provenant de toutes ces sources sont regroupées et analysées afin de créer le portrait le plus complet et précis possible du client. Comme toujours, l'objectif est de développer une vision de bout en bout des motivations, des comportements et des désirs de chaque client par rapport à la marque. Ensuite, en déployant la technologie adéquate, les responsables marketing peuvent utiliser ces informations pour la segmentation, la personnalisation, les tests et l'optimisation.

Offrir une expérience client cohérente et enrichissante

Après avoir analysé les données client regroupées et développé des connaissances sur tous les points de contact, l'étape suivante consiste à créer et à diffuser du contenu et des communications pertinents, cohérents et stimulants. La marque automobile de luxe Aston Martin a récemment mis en place une plateforme d'expérience numérique innovante qui permet de fournir à ses clients les informations dont ils ont besoin, lorsqu'ils en ont besoin. La plateforme numérique permet à Aston Martin d'offrir un flux constant de nouvelles fonctionnalités chaque mois tandis que la modélisation flexible des données facilite la diffusion croisée des contenus et offre aux clients une expérience unique.

Des approches sophistiquées comme celle-ci aident les marques à prendre des décisions fondées sur les données tout en accordant la priorité au client - l'intelligence artificielle et le machine learning y jouant un rôle clé. Ces technologies ont la capacité d'identifier ce dont les clients vont avoir besoin avant même que les clients eux-mêmes ne le sachent - ce qui est particulièrement attendu par les consommateurs à l'ère de la satisfaction permanente et immédiate.

Combiner les interactions physiques et numériques avec les clients

Les frontières entre les interactions physiques et numériques sont de plus en plus floues. Les clients peuvent vouloir faire leurs achats en ligne, mais récupérer leur commande en magasin. Ils peuvent aussi faire leurs achats dans un lieu physique mais avoir besoin de passer une commande en ligne. Ces expériences mixtes, physiques et numériques (ou "phygitales") sont en grande partie la raison de la satisfaction constante souhaitée par les consommateurs.

United Airlines est un pionnier dans ce domaine. Lorsqu'un client arrive à l'aéroport et a besoin d'informations sur son vol, il peut parler à un agent United au comptoir, scanner un QR code pour joindre un agent virtuellement ou encore accéder à des sources en ligne pour obtenir des informations personnalisées sur les vols, les conditions météorologiques, etc. Les interactions phygitales de ce type dépendent de la capacité à servir efficacement un contenu dynamique adapté aux préférences spécifiques du client.

Un marketing efficace à l'ère de la satisfaction constante peut apparaître comme un défi de taille. Mais il est important de se rappeler que les principes de base du marketing s'appliquent toujours. Les équipes marketing doivent continuer à s'attacher à délivrer le bon message au bon client au bon moment. La différence est qu'aujourd'hui, tout cela doit se faire de manière continue et cohérente sur les canaux favoris du client.

Par Cyril Reinhard, Vice-Président de Sitecore France