Mais comment savoir si la relation client que les marques ont imaginé fonctionne encore aujourd’hui ? Il existe 5 façons de mesurer la qualité d’un contact et le niveau de satisfaction d’un client pour être en mesure de répondre à cette question.

1. Les Feedbacks clients

Le premier concerné pour répondre à cette question est le client, et c’est donc son retour d’expérience qui aura le plus de valeur pour une marque et qui l’aidera à ajuster ou non ses interactions avec lui.

Pour recueillir l’avis du principal intéressé, l’entreprise peut ainsi inviter le client à réaliser une évaluation la plus courte et contextuelle possible à la fin de son échange, dans le prolongement de son interaction et dans le même média. L’entreprise peut proposer au client de remplir un questionnaire de satisfaction sur le site Web après avoir effectué son achat en ligne.

En revanche, les questions doivent être adaptées selon le type de contact. Dans ce cas de figure il est important pour le client de pouvoir sentir ou vérifier que son Feedback est utile, et que le service va être amélioré. Si ce n’est pas le cas, son retour d’expérience n’aura qu’une finalité statistique et n’améliorera pas la satisfaction du client.

Un système de contrôle de process est nécessaire pour que le Feedback fonctionne pleinement et qu’il soit respecté. En effet, il sera utile à l’entreprise de contrôler si les conseillers suivent bien les Feedbacks qu’ils reçoivent et de pouvoir déceler des sollicitations de Feedback orientées, c’est-à-dire une situation dans laquelle le conseiller ne transférerait que les interactions avec des Feedbacks positifs.

2. Le taux de réclamation ou de plainte

Autre méthode plus directe et plus ancienne pour mesurer la qualité de la relation client est de mesurer l’insatisfaction des clients et d’intervenir rapidement pour y remédier.

Rappelons à ce sujet que le mécontentement d’un client est loin de se limiter à lui seul. Ainsi, 1 client insatisfait partagera son expérience client négative à 11 personnes en moyenne, par le bouche-à-oreille.

Pire, dans le monde des réseaux sociaux ce nombre s’élèverait à 6000 personnes, à croire le patron d’Amazon Jeff Bezos. Éviter le Bad Buzz est un enjeu majeur pour les entreprises, surtout à l’aire des réseaux sociaux.

3. Les clients mystères

Les entreprises peuvent également opter pour une évaluation totalement indépendante de l’expérience client et faire appel à des clients mystères, de faux clients envoyés principalement par des prestataires spécialisés.

Les clients mystères pourront intervenir sur tous les canaux que l’entreprise souhaite évaluer avec une grille de critères prédéfinie, que ce soit sur Internet via un Chat, les réseaux sociaux ou encore les emails, mais également en personne dans un point de vente.

Cette évaluation reste cependant assez coûteuse pour l’entreprise et si les interventions des clients mystères ne sont pas assez nombreuses et régulières, les conclusions ne seront pas assez pertinentes pour l’entreprise. De plus, un vendeur ou un conseiller dans un centre de contact n’est pas toujours disponible et nécessite une prise d’actions collectives moins efficaces et encore plus coûteuses.

Enfin, il arrive souvent que le client mystère soit démasqué par la personne évaluée et que l’évaluation ne reflète pas la réalité de la relation client.

4. Le Quality Monitoring (QM)

Le Quality Monitoring (QM), qui a surtout lieu en interne d’un centre de contacts, permet également de donner un cadre réaliste pour l’évaluation de la relation client.

Il s’agit d’une évaluation faite à partir de l’enregistrement d’une conversation réelle entre un conseiller à distance et un contact client et à partir d’une grille de critère mise en place en fonction du type d’interaction traitée (demande d’information, réservation, annulation, résolution d’un problème, etc.) et du respect du process du centre de contact (ensemble de comportements attendus).

Par exemple, les critères évalués pourront être l’utilisation faite des outils mis à dispositions du conseiller (applicatif métier, CRM, base de connaissances, etc.) et sa connaissance du discours.

Il y a cependant quelques limites à cette évaluation qui est souvent vécu négativement par les conseillers et qui demande aux entreprises de porter une attention régulière au management de proximité.

En effet, le nombre de contacts évalués par mois reste assez faible car il implique du temps dans l’évaluation, le débrief et la mise en place d’un plan d’action personnalisé. Un process assez long qui ne veut pas forcément dire que l’expérience client est de qualité, mais seulement que le conseiller adhère à la relation client imaginée par l’entreprise dans le cas d’une évaluation positive.

5. L’analyse du contenu des contacts

Dans les centres de contact notamment, les outils utilisés dans la relation client donnent de nombreuses réponses à l’entreprise.

En effet, il est possible d’analyser le contenu même de l’échange entre le client et l’agent grâce à un logiciel par exemple pour mesurer la satisfaction globale des clients en ligne.

Ainsi, l’entreprise peut identifier tous les dysfonctionnements qui pourraient avoir un effet négatif sur la relation client de façon à pouvoir y remédier.

Cependant, pour créer un modèle pertinent à l’aide du Machine Learning, cette analyse nécessite un minimum de 20 000 contacts, sans quoi elle ne sera pas assez précise et ne pourra pas être utilisée assez régulièrement.

De plus, les entreprises ne peuvent pas se baser uniquement sur les résultats donnés pas un outil de monitoring pour évaluer leur relation client, car celle-ci se fait majoritairement sur les interactions non-verbales.

La mesure de la satisfaction client a évolué et les différentes techniques présentées doivent être complémentaires et simultanées pour permettre à l’entreprise d’en tirer réellement des bénéfices. Mais cela ne fera que donner des indications et pointer des zones à explorer, c’est ensuite à l’entreprise de savoir comment réagir et quoi mettre en place pour s’adresser à chaque client.

Plus l’entreprise en sait sur ses clients, plus il lui sera facile de connaître leurs besoins et attentes, d’améliorer leur satisfaction et de les fidéliser.

Par Benoît Bourla, fondateur d'Amicio