Retail : il est impératif de replacer le collaborateur au cœur du modèle

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L’arrivée de la crise du COVID-19 a créé une onde de choc chez des acteurs déjà dans l’incertitude quant à leur avenir. Ces chocs se sont révélés parfois positifs, comme pour les enseignes alimentaires qui ont vu bondir leurs plateformes e-commerce pendant les confinements successifs. Dans le même temps, ils ont amené aussi leurs lots d’épreuves, qu’il s’agisse des hypermarchés qui ont enregistré une baisse de plus de 4 % de leur activité ou des enseignes non-alimentaires qui ont dû fermer leurs points de vente.

Si certains acteurs ont pu rebasculer une partie de leur activité sur le digital, tous n’ont pas réussi à compenser l’ensemble de leur chiffre d’affaires perdu. Quoiqu’il en soit, ces chocs ont conduit à des réactions de la part des enseignes, pour s’adapter tout d’abord, puis pour répondre à la nouvelle donne… Cependant, du point de vue des consommateurs, un aspect n’a pas changé : leur demande toujours plus croissante de bénéficier de conseils, d’expériences émotionnelles et sensorielles autour des produits et de l’écosystème des marques, pour les aider dans leur parcours d’achat.

Dès lors, les entreprises ont besoin, plus que jamais, du soutien de leurs collaborateurs pour les aider à répondre à cette demande. Et si le meilleur atout des entreprises du retail était dans l’humain ?

Le collaborateur, ambassadeur des enseignes engagées

S’il y a une leçon qui se dégage de cette crise, c’est l’enseignement humain que nous en retirons. En effet, elle a mis en lumière nos vulnérabilités et nous a fait prendre conscience de notre part de responsabilité dans le cours des évènements. Un électrochoc qui a favorisé la montée en puissance de comportements d’achat plus responsables et engagés, car en adoptant des comportements responsables, le consommateur combat à son niveau le problème et cela donne du sens à sa consommation. Et ces comportements génèrent des attentes fortes en termes de solidarité locale, d’éthique et de transparence.

Pour les aider à y répondre et pour (re)nouer avec leur clientèle, les enseignes misent dès lors sur des ambassadeurs de choix : les collaborateurs. Ils vont illustrer ou accompagner l’engagement social de leurs entreprises. Par exemple, certaines d’entre elles développent leur politiques RSE en intégrant des profils issus de la diversité comme Ikea qui a lancé l’an dernier dans vingt pays un programme visant à intégrer les réfugiés. En France, l’enseigne a développé ce programme au sein du projet « Vivre et grandir ensemble » dont l’objectif est d’accueillir 180 réfugiés d’ici à 2023.

« Prenez soin de vos collaborateurs, ils prendront soin de vos clients »

De même, afin de répondre à la hausse des attentes des clients toujours plus élevées, les enseignes vont choisir de faire grandir les collaborateurs en les formant et en accompagnant leur évolution professionnelle tout au long de leur parcours dans l’entreprise. Ainsi des enseignes de produits de beauté comme Oh my cream dédient à leurs vendeurs en magasins quatre semaines de formation suivies d’évaluations hebdomadaires afin de remettre au cœur de leur métier le conseil et l’expertise, indispensables pour prendre soin des clients et leur proposer une expérience en magasin réussie.

En plus de former les collaborateurs sur le conseil, cet accompagnement va de pair avec le besoin de motiver et de valoriser les équipes. Selon une étude réalisée en mai dernier par Glassdoor, une augmentation de 10 % de l’engagement des salariés augmenterait la qualité du service client de 5 % et les bénéfices de l’entreprise de 2 %. Des chiffres qui confirment une fois de plus le postulat de Richard Branson « Prenez soin de vos collaborateurs, ils prendront soin de vos clients ».

Premiers ambassadeurs de la marque, l’implication des collaborateurs est fondamentale. Et cette implication passe notamment par la mise à disposition d’outils de qualité pour leur donner l’autonomie et la confiance nécessaire dans leurs interactions avec les clients. Par exemple, Sephora met à disposition de ses conseillers de vente des tablettes permettant de retrouver l’historique des achats des clients grâce aux cartes de fidélité de ces derniers. Ils sont ainsi en mesure d’offrir des conseils personnalisés aux clients à partir de n’importe quel terminal numérique.

Ainsi, en développant une symétrie des attentions entre leurs collaborateurs et leurs clients, les entreprises augmenteront la productivité et la qualité du service de leurs salariés. Et au-delà de valoriser la marque employeur, cette recherche de l’épanouissement des collaborateurs contribuera à l’amélioration de la satisfaction client. Premiers ambassadeurs des enseignes, ils sont les dépositaires des valeurs de l’entreprise et de ses engagements envers leurs équipes, leurs clients et l’ensemble de leur écosystème.

Par Laurent Homeyer, Industry Advisor, retail and hospitality chez Workday

Lu 1005 fois Dernière modification le mardi, 26 octobre 2021 10:08
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