Pour mieux lutter contre la diffusion de contenus illicites, les campagnes de désinformation, ou encore les produits contrefaits, deux textes, proposés le 15 décembre 2020 par l’exécutif européen, ont été adoptés cette année, après un an et demi de discussions, par l’Union européenne : le règlement sur les marchés numériques (Digital Markets Act ou DMA) et le règlement sur les services numériques (Digital Services Act ou DSA).

Ce qui est illégal hors ligne doit également être illégal en ligne

L’objectif du DMA est de mieux encadrer Internet et de responsabiliser les très grandes plateformes du numérique (Facebook/Meta, Amazon, Google, Apple et Microsoft), contraintes de supprimer les contenus illégaux et de coopérer avec les autorités. Les nouvelles règles ont pour but de protéger les utilisateurs en ligne. Elles garantissent la liberté d’expression tout en préservant les opportunités de croissance des entreprises face aux “contrôleurs d’accès” que sont les géants du Web, qui rendent les entreprises et les consommateurs dépendants de leurs services et empêchent la concurrence des autres sociétés.

Le DSA, lui, a pour ambition de moderniser la directive de 2000 jusque-là inchangée sur le commerce électronique en s’attaquant aux contenus haineux et aux produits illicites proposés en ligne, qu’ils soient contrefaits ou dangereux. Ce texte vise à harmoniser les législations nationales existantes à l’échelle des États membres autour d’un mot d’ordre : “Ce qui est illégal hors ligne doit également être illégal en ligne.”

Ces réglementations sont-elles (réellement) en mesure d’améliorer positivement les pratiques ? On constate que l’un des principaux objectifs de ces textes consiste à faciliter le partage de l’information entre les propriétaires des marques et les propriétaires en ligne. Sera-t-il plus facile d’obtenir leur soutien quand il s’agit d’obtenir les données nécessaires à l’application de la loi ?

Agilité, technologie et partenariats : les 3 piliers pour lutter contre la contrefaçon en 2023

Ces informations restent et resteront difficiles à obtenir dans la mesure où elles sont couvertes par des réglementations en matière de vie privée, avec lesquelles les entreprises n’ont d’autre choix que de composer. Ces instruments juridiques seront utiles pour aider les marques à lutter contre la contrefaçon, si tant est qu’elles s’inscrivent dans une logique d’agilité, de technologie et de partenariats.

Nous l’avons en effet vu avec la pandémie : tout bouge très vite, et les contrefacteurs sont toujours plus agiles pour inventer de nouveaux types de faux, sans aucune vergogne puisqu’ils vont jusqu’à contrefaire des masques. Les entreprises doivent être attentives à cette agilité technologique et s’en inspirer pour protéger leurs actifs et leur réputation des prédateurs en ligne.

À cette fin, l’union fera sans aucun doute la force. La notion de partenariat prend tout son sens ici. Au cœur de cette lutte, il s’agit d’obtenir les informations nécessaires pour lutter efficacement contre les contrefaçons. C’est ce qu’il s’est passé, d’ailleurs, avec l’adoption de ces textes. Il a fallu aboutir à un accord entre différents États membres, pour énoncer au moins une obligation du côté des plateformes de e-commerce qui seront notamment obligées d’organiser des procédures de retrait des produits sujets à la contrefaçon.

Dépasser les divergences et les incohérences pour obtenir des données et lutter contre les récidivistes

Pour les pays membres, réussir à trouver un accord en un an et demi est finalement un tour de force. Il a dû impliquer une discipline et des bonnes pratiques qu’il conviendra de dupliquer au niveau corporate. Cependant, l’obstacle principal dans l’obtention des données réside dans les divergences et les incohérences entre les plateformes avec lesquelles il s’agit de traiter ainsi que dans les instruments de lutte utilisés.

Il sera également primordial non seulement de traquer la contrefaçon, mais plus encore de mettre en place des systèmes performants pour débusquer les récidivistes, que ce soit sur les grandes plateformes structurées de e-commerce ou via de plus petites plateformes qui ne sont pas à l’abri de la vente de faux. Ces derniers ont plus encore besoin de processus d’amélioration et de mesures supplémentaires dans leur lutte contre les produits contrefaits. En effet, tous les plans de l’économie sont concernés, y compris l’horlogerie, la parfumerie et l’alcool.

D’après les chiffres des douanes, ce ne sont pas moins de 5,6 millions de produits contrefaits qui ont été saisis cette année-là. Le marché s’affiche ainsi comme toujours très lucratif, encore plus que le trafic de stupéfiant, et surtout moins risqué. Huit milliards d’euros, et presque 40 000 emplois, sont ainsi perdus chaque année en France selon l’Unifab, l’Union des fabricants pour la protection internationale de la propriété intellectuelle.

Intercepter les contrefacteurs à la source

Gageons que sur la base d’une coopération durable entre les e-marketplaces et les intermédiaires, il sera toujours plus facile et rapide d’obtenir des données fiables et complètes sur les fraudeurs. Il sera également plus efficace que les petites plateformes mettent en place dès le début des processus de contrôle similaires à ceux des plateformes plus importantes afin de bloquer les contrefacteurs à un stade précoce et de s'assurer qu'elles n'accordent l'accès qu'aux vendeurs autorisés légitimes.

Il en va ainsi de la responsabilité des entreprises, PME comme grands comptes. Plateformes de vente comme propriétaires de marque doivent disposer d’outils performants et accessibles pour optimiser leurs processus de filtrage et réduire à la source le potentiel de frappe des contrefacteurs.

Par Emmanuel Alavoine, Directeur Expansion Europe de MarqVision