Sortir de la crise par le haut avec la connaissance client

Rarement mises à jour, les bases de données clients comportent souvent de nombreuses adresses périmées. Non seulement les taux de transformation sont faibles, mais l’entreprise détériore sa réputation IP et rendra ses opérations marketing futures moins performantes. Ce qui est vrai pour l’adresse email l’est également pour les autres données personnelles.

On voit bien ici que l’absence de pertinence tient moins au manque d’imagination qu’au manque de connaissances qui la stimule. Les connaissances sur les communautés de l’entreprise basées sur des données tangibles et activables.

C’est donc le moment propice pour mettre la crise à profit et réfléchir au monde de demain. Repenser le business et à la façon dont on peut et doit opérer des changements impactants. Et pour être capable de repenser son activité, il faut de la donnée. L’enjeu est de produire des produits et des services qui vont répondre aux nouveaux défis annoncés par le Covid pour les mois et les années à venir. Une entreprise qui transforme son modèle régulièrement a peu de chance de subir ce type de crise. Facebook, par exemple, réinvente son modèle économique tous les 18 à 24 mois. À l’inverse, les compagnies aériennes ou l’industrie automobile, qui se transforment peu, vont être particulièrement touchées.

Devenez un entrepreneur du marketing

Un artisan vend son temps. Votre dentiste peut très bien avoir des assistants pour l’accueil et faire les radios, un·e remplaçant·e pour ses congés. Mais, in fine, si votre praticien part en retraite ou s’il lui arrive quelque chose, c’est son cabinet qui s’arrête. Il vous est d’ailleurs sûrement arrivé de changer de praticien suite à un changement de personne. C’est vrai pour vos boulangers ou plombiers préférés. Un artisan est une personne assimilée à son activité. Vous la retirez, l’entreprise change de nature, voire disparaît. Un entrepreneur en revanche pense un système appelé “business model” duquel découle une série de processus qu’il va piloter. Il va ensuite embaucher et déléguer tout ou partie des ces processus pour assurer l’exploitation de son entreprise.

Quand l’artisan se focalise sur son métier, l’entrepreneur se focalise sur son système ! Peu importe la taille de l’entreprise. Des PME de plus de 50 personnes sont gérées de façon artisanale. Et il existe des entrepreneurs qui, seuls dans leur structure, ont su créer un système basé sur l’automatisation numérique et faire appel parfois à des ressources extérieures.

Si on applique cette définition au marketing, c’est la même chose. Si chaque opération marketing est définie sur la base du seul talent du directeur marketing, de ses équipes et de ses agences, on est dans l’artisanat. Si cela peut fonctionner correctement en temps normal, dans des conditions de crise exceptionnelles les sorties de routes sont légions.

En revanche ceux qui industrialisent leur marketing, le voit comme un système, un “asset” de leur entreprise au même titre qu’une chaîne de production ou logistique, ceux-là disposent d’une base de données qualifiée et à jour leur permettant une relation inter-personnelle idoine répondant aux 3 enjeux de confiance : homogénéité des messages, personnalisation des contenus et disponibilité.

La connaissance génère la confiance

Ce système correspond à l'automatisation de la chaîne relationnelle sur l’ensemble des points de contact avec le prospect ou le client. On va pouvoir automatiser le déclenchement de scénarios prédéfinis en fonction d’éléments de segmentation (par exemple l’industrie, la géographie, l’intérêt pour un produit) et des éléments de scoring (i.e. la montée en puissance d’intérêt sur un sujet donné). Schématiquement et en simplifiant à l’extrême, il y a les scénarios de générations d’affaires qui exploitent les techniques d’engagement, les scénarios de réactivation des contacts qu’il faut nourrir jusqu’à ce que le sujet soit suffisamment mature pour engager, et enfin tous les scénarios qui vont garder le niveau d’engagement souhaité avec vos clients via des contenus d’accompagnement à la mise en oeuvre et ceux d'information sur les nouveaux usages.

Dans le contexte actuel de confinement de l'ensemble du pays et d’une partie du monde entier, nous préconisons en urgence les scénarios automatiques qui vont requalifier le flux d’affaires précédent le confinement, continuer à nourrir avec des sujets adaptés ceux qui étaient en contact avec l’entreprise, et enfin adapter la communication sous forme d’évènements webinaires.

Voici un exemple de scénario automatisé sur la gestion d'événements digitaux (que vous pourrez également utiliser sur des salons en présentiel). Vous automatisez la prise des inscriptions, via les réseaux sociaux et la relance de vos bases déjà segmentées. Les relances partent toutes seules. Enfin vous nourrissez utilement la relation post-événement en proposant de nouveaux contenus (score faible) ou des passages à l’action comme une démo ou un rendez-vous (scoring fort). Le tout en requalifiant votre base automatiquement en temps réel en fonction de l'historique et du comportement de vos contacts.

Pour résumer, l’industrialisation de votre système marketing va vous permettre non seulement d’opérer une communication adéquate pendant la crise : informer et accompagner vos clients selon la typologie de chacun, de proposer à vos clients et nouveaux prospects des contenus et des services adaptés, et enfin cibler vos offres pour limiter l’attrition (ou churn en anglais) de votre portefeuille.

Bien que la crise actuelle freine brutalement l’activité de nombreuses entreprises, il reste indispensable de faire avancer les chantiers de mise en oeuvre et de développement des outils CRM et des programmes relationnels de type Inbound Marketing et Marketing Automation. Pour les entreprises, ces investissements dans le marketing et la data client doivent être pensés sur le long terme afin de préparer au mieux la reprise d’activité. Et pour permettre un développement sur des bases industrielles pérennes.

Par Stéphane Couleaud est le président fondateur de Webmecanik, éditeur de logiciel spécialisé dans le marketing automation et co-auteur de “Marketing automation, faites plaisir à vos clients, accélérez votre business !” paru aux éditions 1min30 Publishing