Avec une demande accrue en contenus de qualité, il devient de plus en plus difficile de poursuivre une démarche "business as usual" si on souhaite obtenir de bons résultats. Et beaucoup le découvrent à leurs dépens.

En ce sens, comment les responsables marketing peuvent-ils faire pour optimiser l’impact du marketing de contenu dans leurs services ? Et quel rôle la technologie doit-elle jouer ?

1- Utilisez votre équipe créative à bon escient

Faire en sorte que votre équipe utilise leurs cerveaux plutôt que leurs souris constitue un premier défi. Selon un récent rapport, la grande majorité des spécialistes marketing (72 %) qui travaillent dans les domaines de la vidéo, de la conception et de la création passent trop de temps à effectuer des ajustements et petites modifications. En d'autres termes, il s'agit d'une mauvaise utilisation de toute la matière grise de votre équipe créative ! Leur temps serait mieux optimisé autour de la création d’un nouveau contenu de qualité, ou à imaginer le prochain concept original qui aiderait votre marque à faire parler d’elle.

Les responsables marketing peuvent aider leurs équipes créatives en implémentant une solution de modélisation pour prendre en charge les tâches simples et monotones, comme le redimensionnement de visuels ou les changements de langue. Elles peuvent ainsi créer librement et facilement les déclinaisons dont elles ont besoin, tout en s'assurant que les actifs visuels restent de bonne qualité et conformes à l’identité de marque.

Il est également préférable de considérer son équipe créative comme une seule et même équipe, plutôt que plusieurs entités disparates. Et nettement plus judicieux - tant sur le plan financier qu'en termes de ressources créatives – de réaliser une tâche en une fois, et de distribuer ensuite les ressources à tous les secteurs via un système de gestion des ressources numériques.

2- La collaboration interne doit être la norme, et non l'exception...

Les équipes de marketing digital et de création devraient travailler ensemble. Mais trop souvent, leur collaboration est entravée par des flux de travail inefficaces et des plateformes trop complexes. Il n’est pas rare d’entendre les spécialistes du marketing digital se plaindre de la lenteur des délais d'exécution.

Comment les responsables marketing peuvent-ils abattre ces silos une bonne fois pour toutes, de façon à être plus efficaces et améliorer les résultats ?

Le premier réflexe devrait être d'examiner la pile technologique marketing actuelle. Est-elle intuitive, centralisée et automatisée ? Ou est-elle fragmentée, déconnectée et difficile d’utilisation ? Les équipes marketing digital ne devraient pas avoir à perdre du temps à chercher des fichiers lorsqu'elles ont besoin d'une ressource. De leur côté, les créatifs ne devraient pas avoir à réaliser plusieurs itérations d’une même bannière, à partir d'un brief d'une ligne envoyé par mail. Et les deux parties ne devraient pas avoir à se connecter aux plateformes de l'autre pour apporter des modifications.

Si vous ne maîtrisez pas clairement votre écosystème technologique marketing et si vous ne disposez pas d'une stratégie pour vous assurer qu'il réponde à vos besoins, le fossé entre la création et le digital continuera de se creuser. Lorsqu'il s'agit d'acquérir des technologies, que ce soit une solution de gestion des ressources numériques, un système de gestion de contenu ou un outil d'automatisation marketing, les deux parties doivent avoir leur mot à dire. Après tout, ce sont ces outils qui constituent la base de la collaboration.

Bien sûr, la technologie n'est qu'un aspect de la question. Les entreprises doivent également investir dans le recrutement de gestionnaires de contenu Web et autres postes similaires – des postes qui jouent un rôle stratégique dans l'orchestration des flux de travail du marketing de contenu.

3- ... et il en va de même pour la collaboration externe

Plutôt que d'externaliser l'intégralité de leurs services, de plus en plus de marques font appel à des agences en tant que partenaires spécialisés se concentrant sur un projet, une discipline marketing ou une zone géographique particulière. Cela exige un niveau accru de collaboration entre les équipes internes et externes.

Pour commencer, il s’agit de décider de la méthode de travail à adopter. La plupart des responsables marketing chercheront naturellement à établir une compréhension mutuelle de ce que l'on attend des deux parties. Mais trop souvent, ils négligent le rôle important que joue la technologie. Par exemple, quelle technologie utiliserez-vous pour gérer les projets ? Après tout, travailler à partir d'une source unique est crucial pour la réussite d'un projet. Et qu'en est-il du partage et des autorisations ? Avez-vous convenu d'un système d'enregistrement pour tout le contenu créatif libre d'utilisation ? Dropbox et SharePoint ne suffiront pas dans ce nouveau paradigme de l'agence.

Comme nous l’aurons vu, la création de campagnes de contenu au bon moment, personnalisées et efficaces dépend tout autant de votre culture, de votre stratégie créative que de la technologie que vous utilisez. Et dans l'environnement marketing actuel, qui fonctionne 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, tous ces éléments deviennent de plus en plus interconnectés, et donc interdépendants, et sont à considérer comme un tout.

Par Dónal Ó Mearáin, Director of Lifecycle Marketing chez Bynder