Le secteur des marques face à ses défis

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Le secteur des marques est en plein bouleversement. Sur un marché international de plus en plus concurrentiel, jamais les entreprises n’ont opéré sur autant de canaux. Aujourd’hui, on retrouve plus de 75 millions de marques en activité dans le monde1. Inutile de dire que pour les juristes, les agences et les marketeurs, créer et déposer une marque originale est devenu une gageure.


Sans compter que plus les marques sont nombreuses, plus elles nécessitent de travail. Les tâches de balayage, de recherche d’antériorité, de dépôt et de surveillance en sont complexifiées. Résultat, pour les protéger efficacement, il devient obligatoire d’augmenter les investissements en compétences, en temps et en finances.

Mais il est primordial d’exécuter ces processus avec soin. Car leur absence ou leur mauvaise exécution peut avoir de lourdes conséquences : le défaut de protection d’une marque, la violation de la propriété intellectuelle d’autrui, un risque de litige ou encore de la confusion chez les clients. Il est également nécessaire de procéder continuellement à une veille stratégique afin de sauvegarder votre propre propriété intellectuelle.

Ainsi, pour la troisième année consécutive, une étude consacrée à l’écosystème des marques, réalisée auprès de 352 professionnels du secteur dans cinq pays nous montre un environnement en pleine mutation.

Le paysage des dépôts de marques
Cette dernière décennie, le nombre des dépôts a explosé. La cause ? La prolifération des marques chinoises, de la concurrence accrue sur le marché et de la quête de compétitivité des entreprises. Près de la moitié des professionnels interrogés (47%) disent avoir effectué plus de demandes de marques en 2018 que l’année précédente. Dans l’étude de 2017, cette proportion n’était que de 43%. De même, 39% font état d’un nombre stable de dépôts de marques (contre 42% en 2017).
Malgré l’apparition de nouveaux types de marques susceptibles d’être déposées, il n’y a pas eu d’accroissement significatif des demandes de marques non traditionnelles. Seulement 34% des sondés affirment avoir observé une augmentation des demandes de marques sur le thème des odeurs, des gestes ou des couleurs. Bien qu’il puisse sembler faible, ce chiffre montre qu’il sera intéressant de surveiller cet espace à l’avenir afin de déterminer si ces marques connaissent plus de succès.

Les défis de demain
Dans le cadre de la procédure de demande de marque, les professionnels font face à plus de défis que d’imaginer un nom original. Dans l’enquête, le problème le plus fréquemment cité est la lenteur de l’examen des demandes, à égalité avec les questions de budget (24%). En deuxième et troisième position viennent la réponse aux actions des offices (20%) et la sensibilisation des clients (14%).
Concernant les problèmes de lancement et de recherche d’antériorité d’une nouvelle marque, on retrouve en tête la vitesse d’accès au marché (49%), les contraintes de temps (45%), la mondialisation (39%), les budgets (36%) et le lancement dans un environnement multicanal (34%).
En plus de tous ces processus, la veille des marques existantes est ainsi indispensable pour atténuer le risque de violation, ajoutant du travail aux professionnels en matière de protection des marques.

Les violations de marque, un problème toujours majeur
Une violation peut avoir un effet dévastateur sur une marque. Qu’il s’agisse de l’obligation de modifier un nom, un logo ou une documentation marketing pour un lancement, voir d’intenter une action en justice contre une marque contrefaite.
Malgré les efforts des marques pour réduire au minimum les conséquences d’une violation potentielle, ce phénomène continue de s’accentuer. 80% des sondés affirment en avoir rencontré des cas l’an passé. C’est 10 % de plus que l’année dernière où ils n’étaient que 74%. C’est un problème majeur pour les marques. La multiplication des incidents serait le signe potentiel d’une tendance à la hausse.
Mais il n’est pas toujours possible de rechercher et de surveiller chacune des marques existantes. En réalité, seuls 20% des participants affirment avoir recherché 76 à 100% des marques avant de les déposer. 28% ont fait de même pour 51 à 75% des marques et 38% pour 26 à 50% d’entre elles. Ceux ayant effectué des recherches préalables pour moins de 25% des marques sont les moins nombreux (13%).
Il ne faut pas oublier que les cas de violation ne se limitent pas aux marques traditionnelles. Ils concernent aussi, les réseaux médias, les designs industriels, les domaines web ou encore les campagnes publicitaires. Cela signifie qu’il ne suffit plus de surveiller les bases de données des différents offices des brevets et des marques. Les professionnels se doivent aussi de s’intéresser à d’autres sources, notamment la jurisprudence. Les entreprises doivent se montrer vigilantes de tous côtés afin de protéger leurs marques stratégiques face aux violations désormais omniprésentes.

Quelles conséquences ?
Mais plus que l’augmentation des cas de violation de marques, c’est la hausse de leurs conséquences qui inquiète. Près d’un tiers (30%) des sondés de l’enquête ont dû modifier le nom d’une marque car celle-ci en enfreignait une autre. Ils sont la moitié en France.
De plus, 73% en moyenne ont dû intenter une action en justice pour violation de marque. Là encore, la France se classe en tête (92%). Si une telle démarche peut se révéler coûteuse, ses conséquences vont bien au-delà. Les trois principaux effets des violations de marques sont tous cités plus fréquemment cette année que l’an dernier, à savoir :
1. La confusion chez les clients : 52%, contre 44% en 2017
2. Le préjudice pour la réputation de la marque : 42%, contre 33% en 2017
3. L’atteinte à la fidélité et à la confiance de la clientèle : 40%, contre 34% en 2017

L’importance du budget
Dans le processus de dépôt, il est primordial de disposer du budget nécessaire à une recherche d’antériorité. Et ce, que ce soit pour la création d’une nouvelle marque, ainsi que pour la veille des marques existantes. Comme on le sait, le coût d’une violation peut souvent être très préjudiciable.
Dans cette optique, de nombreux professionnels désirent une évolution des budgets, afin de compenser l’augmentation du nombre de dépôts des marques.
Heureusement pour eux, 54% ont vu leur budget augmenter, contre seulement 30% l’année dernière. Cela représente un bond de 80%, preuve de l’importance de mener correctement le processus de dépôt de marque.

La technologie, alliée des professionnels des marques
Face aux défis constatés dans l’écosystème des marques, la technologie est vue comme une solution. 59% des participants estiment que des avancées technologiques contribuent à rendre les processus de recherche et de protection de marque plus efficaces. Ils sont aussi 56% à penser que la technologie peut faire gagner en fluidité le processus de création d’un nom.

Conclusion
Le secteur des marques change en permanence. Leur nombre toujours plus croissant les rend plus difficiles à rechercher, déposer ou surveiller. Pour atténuer les risques de violation de marque, l’augmentation des budgets et l’amélioration des technologies sont une solution concrète. Investir dans de meilleures capacités de recherche de veille en est une autre. Dans le futur, les professionnels se devront d’utiliser tous les outils possibles et imaginables s’ils veulent protéger leurs marques d’une quelconque violation.

Par Robert Reading, directeur Custom & Managed Solutions, CompuMark

1 Source : SAEGIS® on SERION®

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