Les produits contrefaits de toute sorte – sac à main, vêtements, produits pharmaceutiques, DVD, parfums – sont facilement disponible sur le marché, grâce à la généralisation de l’usage d’internet et des réseaux sociaux. En résumé, la technologie a permis aux contrefacteurs de tirer profit des marques et de leurs clients.

Faire face aux conséquences
Les résultats financiers et la réputation des marques sont affectés par les contrefaçons. De plus, il existe des risques sanitaires et sécuritaires pour les consommateurs qui achètent de faux appareils électroniques, cosmétiques ou médicaments qui ne respectent pas les normes de sécurité et sont fabriqués avec des matériaux de mauvaise qualité. Dernière conséquence néfaste : l’impact économique. Dans l’Union Européenne, près de 5% des biens importés seraient des contrefaçons, ce qui équivaut à 85 milliards d’euros entraînant la perte d'environ 800 000 emplois.
Cela étant dit, les consommateurs n’achètent pas sciemment ces contrefaçons. En effet, selon une étude récente¹, 45% des consommateurs craignent d’acheter des produits contrefaits sans le savoir et 84% des répondants déclarent qu’ils n’en achèteraient pas de manière intentionnelle pour faire un cadeau.

Être conscient des dangers
Les consommateurs sont plus avisés que jamais ; ils sont plus vigilants quant aux risques que représentent les achats en ligne. Près de deux tiers des répondants (63%) ont affirmé avoir vérifié la fiabilité des sites en consultant des avis en ligne, 43% ont vérifié les certificats SSL, 43% ont regardé les politiques de retour et 39% ont analysé l’orthographe et la grammaire sur les sites. Cela se reflète également dans le fait que 46% des personnes interrogées s'inquiétaient encore de l'utilisation de leur carte de crédit lorsqu'ils achètent sur Internet. Ces préoccupations sont variées et peuvent aller de la peur du hackeur accédant aux données personnelles (65%) au vol d’identité (59%) jusqu’au vol d’argent (56%).

La disponibilité des contrefaçons
Malgré cette prise de conscience, les consommateurs continuent à se faire duper par les contrefacteurs. L’étude démontre que 30% d’entre eux ont accidentellement acheté une contrefaçon en ligne ces cinq dernières années. Plus encore, 24% déclarent avoir acheté une contrefaçon en ligne dans les 12 derniers mois alors que 31% ont dépensé jusqu’à 57€ et 23% ont dépensé de 58 à 114€ pour ces faux.
Ces contrefaçons concernent les vêtements (31%), l’électronique (27%), les chaussures (23%), les bijoux et accessoires (23%), les jouets et les parfums/cosmétiques (20%). Elle révèle également que les produits contrefaits ont été acheté via des canaux jugés dignes de confiance – 26% des répondants ont fait leur achat par le biais d’une place de marché en ligne, alors que 17% ont fait leur achat sur une application pour smartphone.
Par le passé, il était plus simple de discerner les faux, en partie parce qu’ils étaient beaucoup moins cher. Toutefois, la prédominance de ces produits en ligne conjuguée aux méthodes de plus en plus sophistiquées des contrefacteurs pour les commercialiser, fait qu’il est plus difficile que jamais de détecter les faux. Ils ne sont souvent pas moins cher ou très proches des vrais.

Impact sur la marque
Il ne fait aucun doute que la contrefaçon se fait au détriment de la marque, mais cela est relativisé par les réactions des consommateurs qui ont acheté des produits contrefaits par inadvertance. Les recherchent montrent qu’une fois qu’ils ont découvert que le produit était faux, 27% ont averti leur famille, 26% ont arrêté de dépenser de l’argent pour cette marque et 22% ont affirmé que leur perception de la marque s’était détériorée.
D’autre part, 88% des consommateurs qui ont été victime de contrefacteurs pensent que les marques elles-mêmes devraient en faire plus pour les protéger de cette menace.
C’est peut-être l’une des raisons pour laquelle la protection de marque en ligne se concentre de plus en plus sur le client.

Une nouvelle approche de la protection de marque
Une étude complémentaire² montre que 46% des professionnels de la protection de marque interrogés déclarent que l’objectif premier des stratégies de protection de marque était de protéger les clients, alors que 84% ont réaffirmé le fait que le comportement des consommateurs a joué un rôle majeur dans la manière dont ils hiérarchisent cette stratégie.
L’étude révèle également que la protection de marque en ligne évolue ; pas seulement en devenant centré sur le client mais aussi en s’adaptant au paysage changeant des cybermenaces et à l’impact que les cybercrimes ont sur les entreprises.

Que peuvent faire les marques ?
Les menaces posées par les contrefacteurs augmentent de manière constante. Pour se protéger et garantir la sécurité de leurs clients, les marques doivent développer et maintenir une stratégie de protection de marque complète qui couvre tous les canaux de vente et qui fait partie intégrante d’une stratégie globale. L'un des éléments clés de cette démarche consiste à éduquer les consommateurs sur la façon de faire des achats en ligne en toute sécurité et de ne pas se laisser duper par les contrefacteurs.
Pour de nombreuses marques, la meilleure approche est axée sur le client. Cela signifie qu’il faut se concentrer sur le canal sur lequel le client est le plus susceptible de rencontre des contrefaçons, protéger le chemin parcouru par les consommateurs pour trouver la marque tout en ayant une image claire de ce qu'ils voient lorsqu'ils font des recherches sur les sites Web, les places de marchés et les réseaux sociaux. Essentiellement, les marques concentrent leurs efforts de protection sur les premières pages des moteurs de recherche, des places de marché et des annonces de recherche payantes, par exemple, afin qu'elles soient débarrassées des annonces contrefaites, piratées et des annonces du marché gris.

Il ne fait guère de doute que la contrefaçon a un impact négatif sur les marques, les consommateurs et l'économie. Il s'agit d'un problème mondial qui montre peu de signes de ralentissement. Il est essentiel que les marques restent vigilantes pour protéger les acheteurs en ligne afin d'éviter le risque qu'ils achètent involontairement un produit contrefait. Ce qui signifie avoir une stratégie de protection de marque complète en place (et axée sur le client) qui protège leur réputation, leurs résultats et, surtout, leurs clients.

Par Chrissie Jamieson, VP Marketing, MarkMonitor

¹ Etude MarkMonitor Online Barometer – Global Online Shopping Survey 2018: Facts, figures and fakery - Le rapport a été élaboré en compilant les données de recherches provenant de 2 600 consommateurs en France, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, en Italie et en Allemagne.
² Etude The future of online brand protection: Threats, trends and business impact