Depuis, des rivières de solutions d’éditeurs, les campagnes et les contenus ont coulé sous les ponts. De nombreuses organisations, du grand compte à la startup s’y sont essayé et il est temps de tirer un premier bilan.

En 2020, la bonne question n'est plus ''Alors l'Inbound Marketing c'est quoi ?" mais "Comment déployer cette méthode au sein de mon organisation".

Derrière les success stories racontées avec brio par les éditeurs de logiciels et relayées avec force par leurs agences partenaires, il y a une réalité plus subtile murmurée par les décideurs.

15 ans après avoir été imaginée par les fondateurs d'Hubspot, le succès de la méthode n'est plus à démontrer : le beau cercle vertueux des présentations PowerPoint, qui prône le recentrage du commerce, du service client et du marketing autour du client, transforme trop souvent - dans la vraie vie - les équipes marketing en cinquième roue du carrosse dont le seul objectif est de fournir un maximum de leads aux équipes commerciales…

L’Inbound Marketing : marqueur du désalignement entre Commerce et Marketing

« Les contenus, ce n’est pas chez moi, il faut voir ça avec le marketing », répondent souvent les directeurs commerciaux. Toujours amusant de constater à quel point cette relation entre marketing et commerce aurait besoin d’une thérapie de couple !

L’Inbound Marketing consistant à capter et à développer l’appétence et la maturité des interlocuteurs visés par des contenus, personnalisés et pertinents, la direction commerciale a naturellement abandonné au marketing le pilotage de cette usine à leads. L’étude Nomination / Poppy Jikko montre qu’une fois lancé, le Marketing est aux commandes du dispositif Inbound dans 61 % des cas !

Résultat : un vision client encore distincte entre Commerce et Marketing, une compréhension souvent différente des enjeux et des parcours d’achat des clients, et des commerciaux qui exploitent rarement les contenus produits par le marketing. Chacun chez soi.

Un résultat mitigé

67 % des décideurs restent sur leur faim, si on croit l’étude Nomination/Poppy Jikko. Des leads sont générés, certes, mais en majorité, les commerciaux ne transforment pas suffisamment.

Un constat révélateur d’une nouvelle occasion de désaccord entre marketing et ventes : le commerce se plaint en majorité d’un manque de qualité des leads (61%) plus qu’un manque de quantité (38 %).

Si la conclusion tourne vite à la nécessité de diversifier et d’améliorer la qualité des contenus, on occulte souvent le volet du traitement commercial des leads.

Un lead n’est pas une vente, ou l’essor de la fonction Inside Sales

Définissons d’abord ce qu’est un « lead » : en BtoB et dans un programme d’Inbound Marketing, un lead est avant tout une marque d’intérêt. Cela se manifeste par un formulaire rempli en échange du téléchargement d’un livre blanc, de l’accès à une étude, d’une inscription à un webinaire.

L’époque où « lead » signifiait une demande de RV ou de devis est révolue, ou en réelle voie de disparition selon les secteurs.

On ne traite pas ces deux types de « lead » de la même façon : le logiciel de nos commerciaux doit être « mis à jour ».

Il s’agit en effet de considérer ces leads – marques d’intérêt – comme des prétextes pour engager, ou plutôt poursuivre une conversation. Conversation qui permet d’évaluer l’appétence du prospect, son niveau d’avancement dans sa réflexion, ses attentes… et de le guider dans la suite de son parcours d’achat. Traiter un lead n’est donc pas forcément synonyme d’un RV immédiat.

Les commerciaux étant de plus en plus concentrés sur l’étape de closing, des commerciaux intermédiaires, sédentaires, les « Inside Sales », sont apparus pour faire le lien entre leads, générés par le marketing, et commerce, focalisé sur le bas du tunnel.

Il s’agit d’une étape-clé puisqu’elle conditionne la rentabilité de l’investissement marketing. Et à ce titre, on voit encore trop souvent des organisations négliger la fonction d’Inside Sales : « on va recruter un alternant pour traiter les leads, ça fera l’affaire et ça nous coûtera pas cher ». Ben oui : on a acheté la truffe la plus chère et on demande à un apprenti qui n’en a jamais cuisiné de s’en charger. C’est sûr, ça va bien marcher…

L’Inbound, c’est de la haute gastronomie

Réussir un programme d'Inbound Marketing est comparable à cuisiner un plat gastronomique : il faut à la fois des ingrédients de qualité (des bases de données et des contenus), de bons ustensiles (logiciels) et un savoir-faire de cuisinier éprouvé (conseil digital et marketing). Pas si simple : essayez, vous, de réussir un plat digne des cuisines d'un 3 étoiles du premier coup !

Beaucoup nous l’ont dit : l’Inbound oblige à revisiter, avec humilité, les fondamentaux :

• Qui sont mes clients, quels sont leurs problématiques et les enjeux qui en découlent pour leur organisation ?
• En quoi mes offres contribuent-elles à créer de la valeur pour eux ?
• Sur ces sujets, quel est le parcours d’achat de mes clients ?

Comme nous avons tous une idée sur « LE CLIENT », mieux vaut se retrouver autour de la table : Commerce et Marketing réunis dès le début, c’est bien ; et avec la direction générale, c’est mieux.

L'Inbound Marketing est un vecteur de transformation de l'entreprise ; un premier pas, en vrai, sur le chemin de l'expérience client.
Ce qui veut dire ne pas retomber dans les vieilles habitudes : 80 % des entreprises qui se sont équipées d’un outil de marketing automation s’en servent uniquement pour router leurs newsletters en masse… Non ! Il s’agit de scénariser des conversations sur les sujets de préoccupation de chacune de vos cibles, pour leur donner envie de vous rencontrer.

Dans l’ensemble, le baromètre produit par Nomination et Poppy Jikko montre que les entreprises se sont aujourd’hui bien installées dans la cuisine. Si l’on en croit leurs priorités, il s’agit maintenant de monter en qualité sur les leads générés ; cela implique un ciblage plus fin et de meilleurs contenus, et aussi un accompagnement des commerciaux dans l’art d’accueillir et de faire fructifier une conversation avec les parties prenantes des marchés adressés.

On retiendra donc que l’Inbound en BtoB est un catalyseur de transformation Customer Centric ; son succès repose sur la combinaison de plusieurs composantes.

Ça fonctionne et ça marchera de mieux en mieux si on suit bien la recette !

Par Stephane Py, expert en performances commerciales et marketing B2B