Fini le bureau « à la papa », place au « néo bureau »

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Déjà remis en question depuis plusieurs années, le bureau « physique » a du plomb dans l’aile depuis la crise du COVID-19 et son cortège de distances sanitaires et de salariés en télétravail. Plus que jamais, il est urgent pour les entreprises et les professionnels de l’immobilier de bureau d’inventer le « néo bureau »….

Mathieu Sakkas, Managing Director Corporate, service et retail branding France du groupe international de design DRAGON ROUGE1.

Le bon vieux bureau « à la papa » sera-t-il bientôt remisé au rayon des curiosités du 20ème Siècle ? Longtemps considéré comme l’incontournable centre névralgique du travail et de la vie communautaire des salariés, érigé en vitrine de la réussite des entreprises, le bureau est désormais fortement contesté, sinon dans son existence, du moins dans sa forme « physique ».

Bien avant la crise sanitaire, le bureau posait déjà question. La flambée des prix du mètre carré de bureaux, les nécessaires économies dictées par les financiers, mais aussi la digitalisation des entreprises, l’essor du télétravail et la multiplication des free lances, tout ceci avait déjà mis du plomb dans l’aile au concept. La crise sanitaire du COVID-19 a rendu le problème plus flagrant.

Du bureau statutaire au bureau valeur

C’en est bien fini, aujourd’hui, de cet âge d’or des années 80-90, cette décennie de l’abondance où l’on ne comptait pas les mètres carrés dans des locaux premiums et hors de prix aménagés à grands frais par des space-planners, rien n’étant trop beau pour afficher sa réussite. Finie, aussi, la mode des années 2000 – car il y a en matière de bureaux des tendances- tout droit venue de la Silicon Valley, celle des bureaux « tiers-lieux » hybrides alliant travail, espaces récréatifs et de sas communs de célébration. Terminés, aussi, depuis 2010, les « flex offices » dépersonnalisés avec ses alignements de plugs à partager. Quant aux espaces de co-working, ils cherchent encore la formule magique.

Depuis cinq ou six ans, les entreprises font face à des problématiques nouvelles qui complexifient la question du bureau. En plus du coût exorbitant pour ne pas dire prohibitif du mètre carré dans les grandes villes, c’est l’utilité même des bureaux qui est remise en cause, à l’heure de la digitalisation des entreprises, du recours accru aux freelances, de l’essor du télétravail. Mais ce n’est pas tout : la guerre des talents faisant rage, les entreprises sont sommées, non plus seulement d’exprimer leur réussite, mais doivent être attractives. D’où les gros investissements consentis dans les grands groupes pour offrir une multitude de services (conciergeries, salles de sport…). Les entreprises plus modestes s’efforçant de rivaliser quitte parfois à en faire un peu trop…

La COVID-19, avec son cortège de télétravailleurs forcés et ses difficiles équilibres présentiel/distantiel, a peut-être sonné le glas du bureau au sens « classique » du terme. Certes, les bureaux restent un lieu statutaire pour les entreprises. Mais accumuler les mètres carrés ne suffit plus. C’est la conception même des bureaux qui va exprimer la réussite de l’entreprise, en plus de la communication traditionnelle. Tout à la fois conformes aux vicissitudes économiques, parfaitement modulables, adaptables aux aspirations des salariés, les bureaux doivent exprimer les valeurs de la « marque entreprise ».

Une quadrature du cercle bien difficile à résoudre, pour les entreprises comme pour les professionnels de l’immobilier de bureaux. Des foncières qui ne peuvent plus, c’est évident, se contenter de commercialiser de simples mètres carrés de surfaces. Leur portefeuille doit proposer des solutions multiples, des lieux singuliers voire atypiques, à l’image de l’entreprise.

Comment dessiner ce néo-bureau ?

En matière de bureaux, une chose est sûre : l'offre unique ne fonctionne plus. Plusieurs scenarii de « néo bureaux » vont cohabiter sur le marché, en fonction des choix que feront les entreprises autour de trois variables.

Primo, le degré de disruption organisationnelle que l’entreprise veut porter. Conserver beaucoup de salariés en présentiel, c’est aussi enrichir lien social et la culture d’entreprise. A l’inverse, on peut aller jusqu’à la disruption absolue et le « no office », l’entreprise louant des espaces au gré des besoins pour son armada de francs-tireurs indépendants. Dans ce cas l’expression de la marque devra s’exporter au domicile des salariés, avec des sortes de « corners » brandés. C’est un cas extrême mais certaines entreprises y songent.

Secondo, quel degré de flexibilité les entreprises veulent-elles accorder à leurs salariés ? Quel que soit le modèle, les salariés doivent s’approprier les lieux de travail. Ils sont des vecteurs incontournables de la communication extérieure de l’entreprise, notamment quand ils postent des photos in situ sur les réseaux sociaux.

Tertio, quelles potentielles économies les entreprises visent-elles, les bureaux restant un des plus gros postes de coûts ?

Répondre à ces trois questions permettra d’élaborer et de choisir une typologie de bureaux. Ces trois variables ne doivent pas dépendre de la conjoncture mais s’inscrire dans une réflexion stratégique sur 7 à 10 ans.

Au-delà de ces premières questions, le défi consiste aussi à répondre à des enjeux environnementaux devenus incontournables. À l’ère de la Loi PACTE2, les entreprises sont sommées de penser à leur impact carbone.

Le bureau restant un colossal émetteur de CO2, il convient d’utiliser des matériaux à faible impact et potentiellement recyclables. C’est déjà – et ce sera de plus en plus le cas - un facteur de sélection des partenaires design. Le son, l’air, le bruit, la lumière : autant de contraintes techniques que le choix des matériaux peut simplifier. Dans des bureaux, des sols jusqu’aux mobiliers, les matériaux doivent être modernes, pratiques, adaptés aux forts passages.

Le concours indispensable des designers

Si l’équation est particulièrement complexe, sa traduction concrète l’est tout autant. Parce que le travail du design consiste à comprendre les usages et de les traduire architecturalement/graphiquement, le concours des designers est plus que jamais indispensable. Les agences doivent expliquer aux entreprises que le bureau est le moyen d’expression formidable pour leur marque qu’elle maîtrise le plus. Elles doivent les accompagner dans leur réflexion stratégique de branding sans négliger cette partie du plan de communication.

Les foncières, elles aussi, ont tout intérêt à revoir leur approche. Jusqu’ ici, elles ne font appel aux designers qu’en toute fin de parcours, pour rendre les lieux « sexy » avant commercialisation. Elles doivent intégrer le design en amont, ne plus penser seulement marketing mais aussi branding. Il s’agit de faire d’un bâtiment, un catalyseur de valeurs et de services dont l’image peut nourrir le futur occupant. En gros valoriser autant l’occupant que l’actif immobilier.

Pour le design, ce nouveau chapitre de l’histoire du bureau s’avère plein de défis. Le designer doit traduire en espaces le ratio innovation/stratégie/créativité/économie, et développer une approche quasi ethnologique de l’entreprise : comprendre ses traditions, sa vie, son histoire, ses tabous, ses atouts, ses ambitions. Il doit en somme « entrer en culture » avec ses clients. Prendre en compte les interactions sociales, les flux de personnes, mais aussi le bien être des salariés, les lumières, la température, les décibels, faire oublier le manque d’espaces. Sans oublier la question environnementale, utiliser des matériaux recyclables.

En proposant aux entreprises comme aux foncières cette approche branding, nous leur offrons une façon holistique de valoriser les lieux de travail. Nous leur ouvrons un champ des possibles qu’elles n’imaginent sans doute pas encore complètement…

1 DRAGON ROUGE vient de signer la LIGHTHOUSE, un immeuble de bureaux de Nanterre
2 Publiée en mai 2019, la Loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation de l’Entreprise) permet notamment aux entreprises de mieux prendre en considération les enjeux sociaux et environnement dans leur stratégie.

Lu 3815 fois Dernière modification le mercredi, 27 janvier 2021 15:04
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