Selon une étude de McKinsey, 75 % des primo-utilisateurs de canaux digitaux prévoient d’y rester fidèles après le retour à la « normale ». Alors que les entreprises s’efforcent de répercuter ces changements de comportement des consommateurs dans l’ensemble de leurs opérations, la difficulté consistera à faire en sorte que les marques maintiennent un dialogue avec leurs clients.

Le défi est de savoir comment créer, à travers ces canaux virtuels, un lien émotionnel apportant aux clients la touche humaine, tout en fournissant aux marques de précieux insights directs sur le parcours client, ainsi qu’une potentielle opportunité de vente.

Pour cette raison, le centre de contact joue plus que jamais un rôle majeur dans l’expérience client. Pour de nombreux consommateurs aujourd’hui, il reste l’un des derniers points de contact avec les marques. S’agissant potentiellement de la seule occasion d’interaction « en personne » avec les clients, il n’a jamais été aussi essentiel de réfléchir aux moyens d’optimiser le centre de contact.

Redonner la priorité aux canaux dans la chaîne d’expérience client

Si le centre de contact est un aspect primordial du modèle d’expérience client, le parcours des clients y manque souvent de fluidité. Certains d’entre eux le considèrent comme le dernier recours en cas de problème, après avoir épuisé toutes les autres voies. Pour d’autres, qui ne souhaitent peut-être pas avoir à effectuer des recherches dans un contenu pléthorique sur un site web, c’est le premier endroit où s’adresser.

Quelle qu’en soit la raison, le centre de contact est sous pression. Nous avons tous patienté au téléphone en attendant d’être mis en contact avec un téléconseiller, une attente apparemment interminable que la pandémie n’a fait qu’exacerber. De fait, au début du confinement de mars 2020, les centres de contact ont été submergés d’appels de clients touchés. Face à un nombre d’appels inhabituellement élevé, des temps d’attente allongés pour les clients et un personnel non formé pour traiter une nouvelle catégorie de problèmes soumis par ces derniers, il existe visiblement de nombreuses opportunités d’optimiser les opérations.

Comment optimiser le centre de contact

En réalité, les entreprises peuvent prendre un certain nombre de mesures pour optimiser leurs centres de contact afin d’améliorer le parcours client.

Observez les tendances

Le centre de contact renferme une mine d’informations. Chaque conversation entre un agent et un client fournit de précieuses indications sur vos produits et services, tout comme sur l’expérience offerte par les téléconseillers. Chaque appel peut vous permettre d’entrevoir si des tendances d’ensemble se dégagent pour identifier des problèmes d’ordre général.

Or, dans la pratique, la plupart des entreprises s’en remettent à des méthodes archaïques pour n’analyser qu’un échantillon restreint d’appels au lieu de toute l’étendue de leurs données. En effet, dans une enquête réalisée en 2020 par Cisco auprès de responsables de centres de contact en France et à travers le monde, 74 % des participants citent l’analyse des données parmi leurs principales difficultés.

La transcription manuelle de chaque appel n’est ni pratique ni tenable sur le long terme : c’est ici que la technologie doit entrer en jeu pour se charger du travail. Grâce à des solutions d’intelligence artificielle (par exemple pour l’analyse des conversations), les entreprises peuvent automatiquement connaître le sentiment des clients et les thèmes abordés, en analysant aussi bien les données structurées que non structurées (telles que les e-mails et les notes des téléconseillers), le tout en temps réel. L’analyse des données permet de découvrir les tendances qui montent régulièrement. Cette visibilité vous donne la possibilité d’éliminer les obstacles courants sur le parcours client et d’apporter rapidement des améliorations pour montrer aux clients que vous êtes à leur écoute.

Éliminez les silos entre services

L’emploi de l’IA pour comprendre ce que vos clients vous disent ou ne vous disent pas ne sera utile que si les données obtenues sont elles-mêmes exploitables. Pour une véritable efficacité, il faut permettre aux collaborateurs et aux services compétents de déterminer à quoi sont dus les points de friction dans l’expérience client. Si chaque service travaille dans son coin sans partager ses données et analyses avec les autres, la valeur tirée de l’ensemble sera nettement amoindrie.

Malheureusement, dans la réalité, il existe encore de trop nombreux silos en entreprises, entre services. Dans l’étude State of CX Programs publiée en 2019 par Forrester, 45 % des entreprises interrogées mettent en avant un problème de manque de collaboration et de coordination entre leurs différentes unités.

Pour réussir, tous les services de l’entreprise – notamment le centre de contact – doivent mettre en commun leurs données et analyses. C’est le seul moyen d’apporter des changements efficaces tout au long du parcours client.

Revoyez les critères d’évaluation de vos téléconseillers

Alors que le comportement des clients a changé, il en va de même de leur parcours type. Cela signifie que le rôle du téléconseiller a dû évoluer. La plupart des demandes simples étant désormais aiguillées vers des Chatbots et des outils d’auto-assistance sur le site web, les téléconseillers passent aujourd’hui le plus clair de leur temps à traiter des problèmes complexes des clients. Pourtant, dans de nombreux centres de contact, ils sont encore évalués en fonction du temps moyen de traitement des appels, un indicateur de performance dépassé qui récompense ceux qui concluent le plus rapidement les conversations avec les clients.

À mesure que le centre de contact acquiert une place déterminante dans la stratégie d’expérience client d’une marque, il ne faut pas sous-estimer le rôle des agents dans la fidélisation de la clientèle sur le long terme. Les clients souhaitent de l’écoute, de l’empathie et la résolution de leur problème, ce qui n’est pas possible lors d’un appel bâclé. En autorisant et même en motivant les téléconseillers à passer plus de temps avec les clients, à comprendre véritablement leurs problèmes et à parvenir à une issue appropriée, vous augmenterez les chances de résoudre le problème dès le premier appel et de sauvegarder une précieuse relation avec le client.

La puissance de l’information

En tant que visage de l’entreprise, le centre de contact revêt une importance centrale dans sa stratégie d’expérience client. Or, dans les faits, le centre de contact est souvent une ressource sous-évaluée et déconnectée. En optimisant son fonctionnement et en y investissant, les marques peuvent s’ouvrir l’accès à une mine d’informations susceptibles d’inspirer des changements dans l’ensemble de l’entreprise, pour un meilleur service des clients sur le long terme.

Une évolution efficace des opérations de centre de contact pour répondre aux besoins actuels de la clientèle permettra d’optimiser le parcours du client, de mieux le fidéliser et d’augmenter sa valeur tout au long de son cycle de vie.

Par Estelle Villard, VP et responsable France de Medallia