La prise de parole des collaborateurs à travers ces réseaux sociaux permet de démultiplier la portée des messages de la marque. C’est ainsi qu’en 2010, l’entreprise Dell a été l’une des premières à encourager ses collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux, les formant aux pratiques et à l’utilisation des réseaux. Une démarche qui a permis à la marque de diminuer ses commentaires négatifs de 30 %.

On comprend alors que la présence des marques sur les réseaux sociaux via leurs collaborateurs est un levier marketing et un outil de rayonnement puissant, ce que l’on appelle “ Employee Advocacy ”.

En quoi cela consiste-t-il ?

L’ « employee advocacy » consiste à faire appel aux collaborateurs pour relayer des contenus et actualités de la marque sur leurs réseaux sociaux personnels. Les collaborateurs deviennent ainsi des porte-paroles, des ambassadeurs de la marque auprès de leur réseau professionnel (collègues, prospects, clients) et leur cercle proche (amis, famille).

Quels sont les bénéfices pour l’entreprise ?

La mise en place d’une démarche « d’employee advocacy » apporte à l’entreprise les bénéfices suivants :

• Décupler sa visibilité à moindre coût : les réseaux sociaux permettent d’atteindre une cible large. Lorsqu’un collaborateur pousse du contenu à ses abonnés, le message est virtuellement accessible à des centaines, voire des milliers de personnes. De plus, un contenu partagé par un collaborateur peut générer jusqu’à 8 fois plus d’engagement que le même contenu partagé par le compte “corporate” de l’entreprise.

• Humaniser les prises de paroles : le lien de confiance entre les employés et leurs contacts est plus important qu’entre une marque et son audience. En donnant la parole aux personnalités de l’entreprise, un contact humain se crée entre la marque et son audience et renforce naturellement la confiance vis-à-vis de la marque.

• Améliorer la marque employeur : en partageant des instants de leur vie de travail, les collaborateurs améliorent la réputation de l’entreprise et rassurent les candidats. Intéressant à l’heure où la moitié des candidats ne souhaitent pas travailler pour une marque avec une image négative (Ranstad, 2018).

Quels sont les bénéfices pour les collaborateurs ?

La démarche d’Employee Advocacy ne profite pas uniquement à l’entreprise, elle est aussi bénéfique pour le salarié qui va s’impliquer dans la démarche. Le collaborateur, mieux informé de l’actualité de l’entreprise et du secteur, pourra partager du contenu de qualité et se positionner comme un expert dans son domaine d’activité. Il améliore ainsi son “ personal branding ” sur les réseaux sociaux, ce qui pourra lui être bénéfique pour la suite de sa carrière.

Cette démarche permet, en outre, de valoriser les collaborateurs de l’entreprise et de créer un nouveau lien social. Les acteurs apprécient la confiance que leur accorde l’entreprise, renforçant naturellement le sentiment d’appartenance et l’engagement.

Quelles sont les astuces pour mettre en place une stratégie Employee Advocacy ?

Pour une démarche efficace, 3 ingrédients doivent être réunis : des ambassadeurs, des contenus et des animateurs.

Une stratégie Employee Advocacy ne peut s’envisager sans ambassadeurs volontaires. Les premiers participants sont les collaborateurs engagés et convaincus de partager les intérêts de leur entreprise. La maîtrise préalable de l’utilisation des réseaux sociaux ne doit pas être une condition car la formation des ambassadeurs fait partie intégrante de la démarche.

Une fois les ambassadeurs recrutés, il convient d’identifier les contenus à partager. Ces contenus doivent correspondre aux compétences et l’affinité des ambassadeurs ainsi qu’à l'identité et la priorité de l’entreprise.

Différents types de contenus peuvent être distingués :
• Les contenus “ corporate ” sur l’actualité et les valeurs de l’entreprise
• Les contenus de « curation » (veille, information sur le secteur de l’entreprise)
• Des contenus “ personnels ” sur le métier, voire des contenus extérieurs à l’entreprise

S’il est important de trouver un équilibre entre ces différents types de contenus, il est généralement recommandé que les contenus corporate ne doivent dépasser 20 à 30 % des publications, pour laisser la place aux contenus de veille et plus personnels. Il faut veiller à éviter l’effet “perroquet”, où tous les ambassadeurs diffusent le même contenu prêt à l’emploi et, à l’inverse, il faut donner les clés aux collaborateurs pour créer de nouveaux contenus.

Enfin, pour ancrer la démarche dans la durée, il est nécessaire d’animer la communauté d’ambassadeurs en partageant informations, actualités, contenus de veille ou encore en organisant des évènements. Plus le sentiment d’appartenance à un groupe sera fort, plus les ambassadeurs seront investis dans la démarche et plus celle-ci sera vertueuse.

Ainsi, certaines entreprises n’hésitent pas à brander le programme comme Electronic Arts avec « EA Insiders ». L’entreprise a également instauré un mécanisme de gamification en récompensant les collaborateurs aux taux d’engagement les plus élevés. Si la gamification peut être intéressante pour un éditeur de jeux vidéo, il faut cependant l’utiliser avec modération tant elle peut être contreproductive (push de contenus agressif voir spam).

Est-il indispensable d’outiller la démarche ?

Sociable, EveryoneSocial, Limber, Social Dynamite, Hootsuite : de nombreuses plateformes existent pour gérer une démarche d’Employee Advocacy. Grâce à leurs fonctionnalités d’accès centralisé aux contenus à partager, de veille personnalisée ou encore de programmation des publications, ces plateformes lèvent les freins fréquents : manque de temps, syndrome de la « feuille blanche », peur de poster du contenu inapproprié, etc.

Ainsi, les bénéfices de l’utilisation d’une plateforme sont nombreux : pertinence, gain de temps, implication collaborative dans la démarche.

Par exemple, le groupe SNCF a vu s’améliorer les résultats de sa démarche grâce au recours à une plateforme d’Employee Advocacy, avec l’utilisation accrue de l’hashtag #SNCF dans les publications ou encore l’augmentation du nombre de publications et d’impressions.

Les réseaux sociaux ont bousculé les modes de pensée et de communication des entreprises et de leurs clients. Elles ne doivent plus seulement se contenter de « pousser » des contenus, mais doivent organiser leur prise de parole sur un nombre de canaux démultipliés tout en continuant de convaincre et de satisfaire leurs audiences.

Pour exploiter pleinement le potentiel de la démarche et de la communication, l’Employee Advocacy s’avère être un levier redoutable si la démarche est mise en œuvre de manière pertinente.

Par Audrey Buanic, Directrice adjointe et Emma Rosenthal, Consultante en transformation digitale - Cabinet mc2i