Pourquoi le Design Thinking, inventé dans les années 50, est-il redevenu tendance à l'ère des start-ups et du digital ? Les géants de l'Internet, comme Google, Facebook ou encore Amazon, où bien des firmes innovantes comme Apple ou Dyson ne jurent que par lui. Ils l'utilisent pour concevoir et optimiser leurs produits et leurs plateformes. Cette méthodologie qui place le design au cœoeur du processus de création et de développement convainc de plus en plus de dirigeants d'entreprises. Elle est enseignée dans quelques écoles à travers le monde, dont l'Ecole des Ponts et Chaussées en France. Mais pourquoi le Design Thinking émerge-t-il maintenant et pour quoi faire ?

L'émergence d'une économie de l'expérience

Le digital n'en n'a pas fini de transformer nos existences. Avec l'émergence des start-ups et de la nouvelle génération hyper-connectée, la notion d'expérience client que procure une innovation a pris le pas sur sa nouveauté ou sur sa dimension technologique. Des études montrent qu'une expérience client positive génère un engagement très fort et une fidélité accrue à la marque. Dès lors, la rentabilité et le succès d'une entreprise semblent donc résider dans une recette type : concevoir et proposer un produit ou un service permettant au client de vivre une expérience la plus riche et la plus épanouissante possible. Des entreprises comme Apple avec son i-Phone ou Dyson, avec son aspirateur sans fil, l'ont bien compris. Voilà comment le Design Thinking, cher aux designers, est aujourd'hui devenu l'outil privilégié pour concevoir et mettre sur le marché de nouvelles expériences consommateurs.

Empathie, idéation et prototypage : les trois étapes clés pour innover

Le Design Thinking est une manière nouvelle d'appréhender un projet d'innovation. Permettant de sortir des sentiers battus habituels, il associe dans une même équipe de développement des ingénieurs et des professionnels du marketing, aux compétences analytiques, avec des créatifs, plus intuitifs. L'objectif de cette équipe consiste dans un premier temps à identifier une problématique à laquelle sont confrontés les consommateurs et de comprendre son environnement via une étude de marché, de type ethnographique. Ils entrevoient ainsi, de manière concrète, le type d'expériences vécues par les utilisateurs. Cette phase est marquée par la notion d'empathie, un terme cher au Design Thinking. Vient ensuite la phase d'idéation qui va permettre d'identifier un concept et une idée destinés à résoudre la problématique identifiée en phase 1. Puis viendra la phase de prototypage qui permettra de donner une forme à ce concept et d'aboutir à un produit qui sera testé par les utilisateurs, appelés « Béta-testeurs ». Des itérations seront ensuite réalisées en fonction des feed-back pour parvenir à un MVP, un « Minimum Viable Product » qui sera mis sur le marché.

Une ère de co-création qui favorise l'intelligence collective

Pour instiller cette culture, cet état d'esprit du Design Thinking, il est essentiel de parvenir, à un moment ou à un autre, à l'industrialiser et à le « routiniser ». En effet, si cette notion d'écoute de l'utilisateur et du marché semble une question de bon sens et une évidence, elles n'en suivent pas moins une méthodologie très structurée. Pour réussir, celle-ci ne peut être appliquée à moitié. Elle consiste en un équilibre entre discipline et méthodologie qui fait penser à la méthode agile. L'objectif est d'aboutir à un résultat tangible, tout en restant avec l'esprit ouvert, avec une vision très large. A chaque instant, diverses hypothèses sont ouvertes, chacune portant ses succès ou ses échecs. Capitalisant sur les possibilités infinies de notre créativité, l'esprit alterne en permanence entre intuition et analyse. Il s'agit de partir sur une hypothèse de travail avec en tête une seule question : « est-ce que l'hypothèse retenue fonctionne par rapport à l'objectif recherché ? ». Les applications du Design Thinking sont multiples et concernent tout projet innovant : qu'il s'agisse des usages liés à une voiture, de concevoir le magasin du futur ou de réaliser les installations d'un événement. 90% des start-ups qui échouent le font parce qu'elles se sont préoccupées de lancer un produit ou un service qui leur tient à cœur, sans se demander si elles résolvent un problème humain. Le Design Thinking est donc essentiel pour permettre la réussite de tout projet innovant.

Evangéliser et convertir au Design Thinking

Comment convertir les entreprises au Design Thinking ? Avant « d'entrer dans le dur » avec une méthodologie, il est essentiel de commencer par des process mis en place par des experts qui ont déjà pratiqué le Design Thinking, coaches agiles ou designers. Ces profils pourront ainsi évangéliser sur ce sujet, par exemple en lançant un projet test bien cadré, dont les résultats sont connus d'avance, à partir d'un brief. Des outils ludiques, notamment de gamification, permettront de motiver et d'encourager les équipes de néophytes à continuer à pratiquer ces méthodologies.

Le Design Thinking et le futur de l'entreprise

Pour un prestataire, travailler avec un client en mode Design Thinking nécessite que ce dernier ait un niveau de maturité et de disponibilité très important. Il doit également être prêt à investir en ressources et en budget sur ce type de projets. L'innovation et la croissance sont à ce prix. Pour toutes ces raisons, le Design Thinking est probablement la prochaine étape de transformation business au sein des entreprises. Les premiers à l'adopter seront les gagnants.

Par Pascal Malotti, Directeur Conseil & Marketing, Valtech France