En parallèle, ces dernières années ont été marquées par la confirmation de la toute-puissance de modèles d'entreprises comme Amazon, Netflix et Uber, qui répondent à nos besoins d’immédiateté et de praticité avec une rapidité poussée à l’extrême : tout est disponible, et peut arriver sur un pas de porte en un temps record.

La vaste majorité des consommateurs – toutes générations confondues – s’est habituée à cette dynamique, particulièrement accrue pendant la pandémie, créant ainsi de nouvelles attentes qui impactent fortement les modèles de la relation client.

Les entreprises sont donc constamment dans l’urgence de satisfaire le client, dont la priorité absolue est de gagner du temps. La montée en puissance de cette dynamique, qualifiée d’« amazonisation », conduit inévitablement les entreprises de services, et particulièrement les spécialistes de la relation client, à repenser leurs modèles – mais cette “amazonisation” constitue-t-elle un danger, ou, au contraire, une ressource pour mieux repenser le service ?

Une analyse de Marcos Gallego, DG d’Armatis.

Pour qui sonne le glas ?

Selon Altavia, l’amazonisation se caractérise par les critères suivants : l’abolition du temps et de l’espace, la perfection de l’information donnée, la neutralisation de la question du prix, l’invisibilisation du commerçant, et, par-dessus tout, une priorité absolue donnée à la satisfaction client.

Les nouvelles plateformes du type d’Amazon sont caractérisées par des parcours d’achat tellement bien rodés que le service client s’efface : la priorité donnée à la satisfaction client se focalise davantage sur l’immédiateté et la fluidité des processus que par une relation client « classique », avec un effort porté en amont des parcours pour limiter le recours à un service client direct – service par ailleurs extrêmement réactif et efficace lorsqu’il est sollicité.

Amazon est ainsi devenu non seulement le référent du e-commerce, mais désormais celui du commerce et du service dans son ensemble, avec comme conséquence une hausse de l’exigence des consommateurs.

L’amazonisation sonne-t-elle alors la fin de la relation client « traditionnelle » ? Il ne faudrait pas tirer cette conclusion hâtivement. Les consommateurs et clients finaux restent attachés à la proximité. Les spécialistes de la relation client, out-sourceurs comme responsables en interne, doivent donc appréhender l’amazonisation non comme un danger face à leurs clients, mais plutôt comme une source d’inspiration.

Ils peuvent en exploiter les ressorts tout en conservant l'unicité de leurs services. Ils doivent ici, plus que jamais, accompagner leurs clients et partenaires pour les faire évoluer vers une amélioration de leurs services, une réinvention de leur approche – un mélange savant entre apprentissage et conseil.

L’amazonisation n’est donc pas une fatalité : c’est un modèle de plus dans la quête de la performance.

L’amazonisation rebat les cartes de la relation client

Si ce contexte et ces défis peuvent sembler être une fatalité dans une société en proie à ses contradictions, ils sont en réalité une opportunité pour les entreprises de repenser leurs modèles de relation client en s’équipant d’outils pour les y aider. Accélérer sa digitalisation (déjà initiée pour la plupart des acteurs de la relation client), être agile, et durable : telles sont les clés de la réussite dans ce contexte exigeant.

Le point vital est ici de laisser le choix aux consommateurs dans leur accès à un service client, afin de satisfaire les besoins selon chaque préférence. Simplifier et améliorer cet accès repose sur une maîtrise accrue des outils digitaux (CRM, marketing conversationnel...) et le modèle des entreprises à succès aujourd’hui se fonde en effet sur cette maîtrise.

De plus, remodeler la relation client de façon durable ne peut se faire sans l’analyse des ressources et d’indicateurs en termes de satisfaction client et collaborateurs. Plus ces datas sont exploitées, plus les entreprises seront en mesure de construire des modèles commerciaux, managériaux et relationnels véritablement efficaces.

Enfin, si la fidélisation des clients sur le long terme est un défi sans cesse renouvelé, celle des collaborateurs l’est aussi. Une attention toute particulière doit être apportée à la fois à l’ergonomie des environnements de travail, mais également à la valorisation et la formation des collaborateurs.

Dans un contexte de concurrence féroce, le coaching et l’accompagnement des équipes sont des enjeux cruciaux. Les évolutions des habitudes de consommation se reflètent en effet fortement sur les collaborateurs, qui doivent faire face à des consommateurs de plus en plus exigeants et évoluer au sein de nouveaux modèles de travail accélérés par la pandémie. La satisfaction client à tout prix ne doit donc pas se faire au détriment de celle des collaborateurs : miser sur l’engagement collaborateur, c’est gagner le pari de l’engagement client.

Malgré les apparences, l’amazonisation n’est donc ni une fatalité, ni un modèle véritablement durable au regard des enjeux sociétaux et commerciaux d’aujourd’hui. Cependant, ce concept reste une référence majeure, et s’avère être une opportunité pour les entreprises de réinventer une relation client plus efficace et plus vertueuse, tout en répondant aux nouveaux besoins des consommateurs – et, de ce fait, remettre la proximité et la confiance au cœur du service.

L’amazonisation est un phénomène socio-économique que l’on a avantage à reconnaître et à accepter… pour mieux reconstruire les services et la relation client.