Les consommateurs, en mal d’engagements...

Selon une étude de Denjean et Associés, 90% des français veulent que les marques s’engagent. Au-delà de cette demande croissante d’engagement, les marques n’ont plus le droit à l’erreur sous peine de s’exposer à de nombreuses critiques. Pour rappel, les scandales Volkswagen et Dolce & Gabbana. Et pour cause, 97% des Français seraient prêts à boycotter des entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices.

Les consommateurs, quant à eux, adoptent de nouvelles habitudes de consommation. En effet les français sont 91% à essayer de vivre de façon plus durable au quotidien, avec quelques engagements concrets comme le recyclage à la maison pratiqué par 78% des consommateurs ou le fait de choisir des produits de saison pour 65% d’entre eux.

La production réinventée : plus durable, plus éthique... 
Des scandales du Rana Plaza, au saumon bio ou encore de la production de jambon révèlent chaque jour la face cachée de la production industrielle en la pointant du doigt. Les marques repensent leur business model et leurs manières de produire en utilisant moins de matières chimiques, moins d’eau, moins de plastique, en supprimant les intermédiaires et en fabriquant plus local.

Certaines marques prévoient des plans d’actions à vision long terme mais de plus en plus c’est l’engagement ici et maintenant qui compte : réduction des invendus par des systèmes de précommande (comme Two Thirds), création de produits en matières entièrement recyclées (comme Renew de Everlane) ou sustainables (comme All Birds ou ArmedAngels).

...Et le storytelling et la communication sont totalement repensées : plus de transparence et de traçabilité...

La transparence est devenue indispensable pour les marques : transparence sur les prix (Maison Standard), sur les usines (Sézane et ses stories “Derrière l’étiquette”), sur la composition (Budweiser) et il y a même des marques qui affichent leur score Yuka - utilisé en communication par Horace par exemple ! Et pour une transparence radicale Everlane va plus loin et propose des Q&A sur Instagram tous les mardis afin d’offrir plus d’informations à ses consommateurs sur ses pratiques et sur l’entreprise en général.

L’engagement est visible également dans la manière de penser et de raconter son business model, c’est le cas de Jimmy Fairly ou Toms l’ayant basé sur le système “Buy one give one” reversant un produit identique à des personnes dans le besoin pour tout achat, ou encore Sézane avec son programme “Demain”.

Du business model au combat communicationnel

Trouver le ou les bons combats : environnementaux et/ou sociétaux ! Si aujourd’hui le combat environnemental premier des gouvernements et de beaucoup d’entreprises semble être la lutte contre le plastique, une campagne a beaucoup fait parler d’elle “Trash Isles” ayant voulu reconnaître aux Nations Unis une île de déchets plastique de la taille de la France. Certaines marques choisissent d’autres combats, c’est le cas de Iceland Supermarket contre la déforestation avec “Not palm oil story” ayant été suspendu à la diffusion pour son message jugé trop politique. Aussi le tourisme de masse néfaste pour la préservation des territoires a été au coeur de récentes campagnes, avec Visit Faroe Islands prônant une nouvelle idée du voyage avec le “volontourisme” où des touristes ont redonné vie aux attractions les plus fréquentées de l’île, tout en étant logé et nourri en contrepartie ! Ce ne sont plus de simples engagements communicationnels mais des postures plus militantes avec de réelles initiatives pour la planète qui sont mise en place par les marques avec la volonté grandissante de faire participer les consommateurs, notamment les citoyens au coeur de leurs actions.

Et parmi les combats sociétaux que les marques s’approprient le combat pour l’égalité des genres est sûrement le plus brûlant… Citons en premier Volvo qui avec “The E.V.A initiative” a lancé un appel à la sensibilisation pour la sécurité routière pour tous en diffusant une étude réunissant plus de 40 ans de recherches prouvant que les tests automobiles ont toujours été effectués avec des hommes et non des femmes, faisant que lors d’un accident routier les chances de survie d’une femme sont plus faibles que celles d’un homme.... Et plus récemment pour la Coupe du monde de football féminin, Nike a sorti son film “Dream further” comme une ode pour les jeunes générations de filles à rêver de devenir joueuse de foot ou coach pro au même titre que leurs homologues masculins.

Et enfin viennent aussi les luttes contre les normes sociales, les injustices raciales, et pour les droits LGBT...

Au final, on assiste à un changement de paradigme sur la gestion de la sustainability par les marques et les entreprises. Hier cloisonné à des fondations puis à des réductions d’externalités négatives, l’enjeu est aujourd’hui tout autre : il ne s’agit plus de faire de grandes déclarations, d’avoir des communications certes engagées mais opportunistes (et il y en a encore beaucoup en 2019..) mais bien d’agir concrètement et ensemble, non plus de compenser mais d’impacter positivement.

Non pas de traiter la responsabilité comme un sujet à part, annexe, mais de le positionner au coeur de toutes les réflexions, de toutes les actions et des business models. C’est d’ailleurs le sens d’une démarche comme B.corp ou de la mission que se donne Patagonia, celle de “sauver notre planète”.

Alors, les marques pourront-elles changer le monde ? En tous cas, certaines semblent bien décidées.

Sources :
www.ladn.eu
www.francetvinfo.fr
The new sustainability - Regeneration JWT 2018