Les frontières entre documents s’amenuisent
L’envoi en masse de publicité contribue souvent à créer un réflexe de classement vertical de la part du consommateur. Quelles sont alors les solutions dont disposent les entreprises pour optimiser le taux de lecture de ces informations ? La tendance est clairement à la transformation et à l’enrichissement des documents de gestion. Tout ce qui sort de l’entreprise est potentiellement un vecteur d’image et de messages. Ainsi, les factures s’enrichissent progressivement d’encarts d’informations promotionnelles et présentent des services complémentaires du fournisseur ou de ses partenaires. «Si à l’envoi d’une facture, je constate que tel client a commandé le produit A, je joins un insert sélectif sur le produit B. Là encore c’est une personnalisation du message qui s’adapte aux besoins du client», explique Elie du Pré de St Maur.
De son côté, Docapost s’est doté ces derniers mois de puissantes infrastructures couleur pour accompagner l’industrialisation de la production du courrier de ses clients et notamment l’évolution du courrier de gestion par l’intégration de messages marketing personnalisés. Cette offre «Transpromo» (transactionnel promotionnel) va ainsi permettre de transformer le courrier de gestion en media de la relation client. Trois en un, elle associe sa force éditique à des solutions logicielles de conception, composition, post-production et gestion de la production des documents, le tout accompagné de diagnostic, conseil et suivi.
Autre atout et non des moindres en termes économiques, la transformation du document de gestion en document marketing permet de rationaliser le nombre d’impressions réalisées et donc de réduire significativement les coûts d’édition.
«Grâce à la convergence entre les deux mondes - documents de gestion et marketing -, les machines deviennent de plus en plus intelligentes. Cette convergence permet un double impact : que le message soit lu et qu’il corresponde mieux à ce que le client attend», résume Xavier Henry, Directeur marchés et communication Neopost France.

La personnalisation en première ligne
Malgré l'importance indéniable des canaux émergents, les canaux traditionnels demeurent toujours aussi efficaces. Les technologies d’impression à la demande, par exemple, permettent aux départements marketing de créer des courriers ou des catalogues hautement personnalisés en un temps record. Et la personnalisation gagne du terrain sur le marché des PME-PMI. Maileva, filiale de Docapost, lance Maileva Compo, une offre à destination du marché des TPE-PME et entreprises en réseau. Elle permet de créer en ligne des mailings entièrement personnalisables en fonction du profil des cibles de destinataires. Cette nouvelle solution clés en main offre une composition dynamique, rapide et efficace de tous les documents. Cette offre est un premier jalon de l’offre de personnalisation dynamique de la filiale. D’ici à la fin de l’année, la plateforme Maileva permettra une nouvelle approche du courrier transactionnel (commande, facture…) avec l’insertion de messages promotionnels personnalisables, baptisée Transpromo.
De nouvelles offres fleurissent sur le marché vers ces cibles de taille plus modeste et aux besoins spécifiques. Plus besoin d’avoir à disposition une salle dédiée et des compétences techniques complexes.
«Auparavant cette technologie était réservée aux grands groupes, elle s’est largement démocratisée. Les solutions sont désormais faciles d’utilisation ; très compactes, elles tiennent sur un bureau», remarque Xavier Henry.

L’importance des fichiers d’adresses
Au cœur de la relation client et de la prospection, les fichiers d’adresses représentent des outils précieux pour une stratégie marketing bien orchestrée. Très variable, le rendement d’un mailing correspond au nombre de retours. De ce fait, il dépend de la nature de l’offre, de la qualité du mailing et du fichier d’adresses. A titre indicatif, en moyenne les taux de réponse sont compris entre 0.3 et 5 % ! Le revenu prévisionnel sera donc égal au nombre de mailings envoyés multiplié par le taux de réponse et le montant de l’achat de fichiers. Ces données, avec le coût du fichier (achat, traitement, suivi...) permettent de calculer le retour sur investissement prévisionnel.
Dans le choix d’un fichier d’adresses, le taux de retour NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) est un des premiers critères, mais pas le seul. Il doit bien évidemment être le plus faible possible car un NPAI, c’est un contact de perdu, donc un coup dans l’eau en matière de prospection. Attention cependant, car ce sont les fichiers de comportements, très efficaces par ailleurs, qui génèrent souvent le plus de NPAI.
Pour évaluer la qualité d’un fichier de prospection, il est donc préférable de se renseigner sur le pourcentage à partir duquel le courtier, le fournisseur du fichier, effectue un remboursement. Il se situe souvent aux alentours de 5 % pour un fichier BtoC et de 3 % pour un BtoB. Le principal souci avec les fichiers d'adresses est la qualité de leur mise à jour car les informations se périment vite. La transparence doit être de mise.
Les acteurs du marché renforcent leur position
Début septembre, Neopost a enrichi son offre de services en faisant l'acquisition aux Etats-Unis de la société Satori Software, l'un des leaders mondiaux des outils de gestion de la qualité des adresses postales. Les logiciels de Satori permettent aux expéditeurs de courrier de valider les adresses, les corriger, les mettre à jour en temps réel et supprimer les doublons. Ils permettent aussi de faire des tris en amont par code postal. L'objectif est de réduire le nombre d'envois non distribués pour cause d'adresse incorrecte et de bénéficier, le cas échéant, de tarifs préférentiels de la part des opérateurs postaux.
De son côté, Maileva en association avec Mediapost Multicanal, filiale du groupe La Poste, propose via Maestra ++ à ses utilisateurs 17 millions d’adresses de particuliers (B to C), avec une base constituée de critères de consommation mais aussi 6,8 millions d’adresses d’entreprises (B to B) et toujours une offre «Nouveaux Voisins» pour rester en permanence au fait de la population située sur sa zone de chalandise.
En termes de fichiers, un bon professionnel sera à l’écoute des besoins de l’entreprise et trouvera une solution pour segmenter efficacement ses adresses. Le travail sur les critères est à ce stade primordial. Un prestataire de qualité doit être une force de proposition et faire preuve d'imagination, quitte à être un peu décalé par rapport à la cible. Les fichiers classiques, souvent utilisés, risquent en effet de perdre de l’efficacité à terme si les contacts sont trop sollicités.

Par Edith Page