Il fallait bien qu'on réponde un jour à la question d'Alphonse de Lamartine : « objets inanimés, avez-vous donc une âme ? ». Ça y est, enfin presque ! Sans aller jusqu'à prêter une vie intérieure – si on peut dire – à votre prochaine chemise, force est de constater qu'elle peut aujourd'hui avoir sa propre carte d'identité dès sa « naissance », avec son numéro individuel. Rien à voir avec la Sécurité Sociale, même si le système est, dit-on, infaillible. Le miracle de la vie s'appelle RFID.

Le digital avait déjà révolutionné la relation client depuis quelques années. Désormais, avec la montée en puissance des médias sociaux, l'expérience client prend une nouvelle dimension imposant des évolutions et des changements dans la manière de gérer la relation client. Explications.

Le média téléphone est encore bien présent dans la relation client, même si le multi­canal prend désormais de plus en plus d'importance », souligne Olivier Silberstein, directeur France d'Interactive Intelligence, fournisseur de solutions et logiciels pour centres de contacts. Effectivement, l'enquête inter­­nationale annuelle sur le service client, publiée par Interactive Intelligence Group en juin 2014, indique que 51 % des consom­mateurs préfèrent appeler un téléconseiller plutôt que d’échanger par email (18 %) et par chat (11 %), même si ces deux canaux progressent.

« Ce qui importe toujours, c'est que le client ressente une compétence et un professionnalisme, que ce soit au bout du fil, par chat ou par email », poursuit Olivier Silberstein. « Ce qui évolue en fait relève plutôt du suivi : le client veut que sa demande soit prise en compte et qu'il y ait un suivi, peu importe le média utilisé », fait-il remarquer. D'ailleurs, il est possible désormais qu'une demande effectuée auprès d'un télé­conseiller obtienne une réponse par email ou SMS. « Aux États-Unis, certains sites vont loin dans la personnalisation du service client, en proposant à leurs clients la possibilité de contacter des experts identifiés pour chaque catégorie de produits, via un call back ou en attente en temps estimé, et de donner par la suite une note à l'intervention », ajoute Olivier Silberstein. La relation client est ainsi à la croisée du monde des médias sociaux, du web et du téléphone.

Interview d'Olivier POHARDY, Professeur à Sciences Com - Audencia Group

Quelle place pour le marketing direct et les nouveaux médias dans la stratégie de communication de l'entreprise ?
« Avec le développement des nouveaux médias et celui des réseaux sociaux, nous sommes clairement dans une phase d'expérimentation tous azimuts », reconnaît volontiers Olivier Pohardy, professeur à Sciences Com-Audencia Group. Ce spécialiste de la communication des entreprises et des institutions n'hésite pas à parler de « révolution culturelle » lorsqu'il s'agit d'évoquer l'impact d'une communication devenant plus personnalisée mais aussi moins « contrô­lable ». Les réseaux sociaux et Internet ont changé la donne. « Aujourd'hui, l'entreprise maîtrise seulement un tiers de ce qui se dit sur elle, les deux tiers restants étant gérés par d'autres », fait-il observer. Dans ce contexte, il y a forcément un risque d'exposition qui peut, le cas échéant, déboucher sur une crise.

Internet s'affirme désormais comme une voie, de plus en plus prisée, d'accès à l'international. Le web offre cet avantage unique de pouvoir proposer n’importe quelle offre partout dans le monde, et cela très facilement. Mais il y a aussi des précautions à prendre pour réussir sur les marchés étrangers.

C'est une réalité qui ne se dément pas : l'internationalisation du e-commerce est en marche, une véritable révolution qui se traduit d'ailleurs dans les statistiques. Ainsi, selon une étude publiée en avril 2013 par LSA et la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), plus de 80 % des sites de vente en ligne interrogés misent sur une augmentation de leur chiffre d’affaires à l’étranger, et plus de la moitié estiment que leur croissance y sera très forte. Le relais de croissance est clairement identifié par les 117 500 e-commerçants français recensés en 2012. Autre point à souligner, notamment parmi les sites français de vente en ligne qui vendent à l'international, près de six sur dix se limitent à moins de cinq pays.

Le web est devenu un terrain privilégié pour les spécialistes du marketing. Les raisons sont évidentes. D'une part, les usages d'Internet, tant dans le domaine du B to C que du B to B, sont de plus en plus nombreux au même titre que le nombre d'utilisateurs. Pour autant, le web n'est pas uniquement un vecteur de masse. Bien au contraire, Internet est aujourd'hui l'outil idéal pour créer une relation individualisée et personnalisée. Décryptage.

Les nouveaux modes de consommation passent désormais par Internet. Logique, puisque près de 50 millions de Français surfent régulièrement sur le web. Et ils sont 25 millions à s'échanger des informations via Facebook, 4 millions à être inscrits sur Viadeo, 2 millions sur Linkedin et enfin 3 millions sur Twitter !

La croissance du marketing digital n'est pas virtuelle, mais au contraire bien réelle. Preuve en est, la part consacrée aux outils numériques dans les budgets marketing, qui gagne du terrain chaque année. Il est vrai que le marketing digital possède de nombreux atouts, tant sur le plan de l'optimisation des coûts, que sur celui de la personnalisation de la relation avec le client. Mais le papier n'a pas écrit son dernier mot, bien au contraire, tous les spécialistes s'accordent même pour reconnaître une réelle complémentarité entre le print et le web.

En 2012, la part du budget marketing consacré au digital était d'environ 20 %, contre 15 % en 2011. La tendance est bien inscrite, et bon nombre d'entreprises consacrent déjà le tiers de leurs investissements marketing au digital, notamment pour des objectifs bien précis.

Pour certains, le Big Data serait même le « pétrole du xxie siècle ». Placées sous le signe des quatre V – volume, vélocité, variété et valeur – les Big Data font naître beaucoup de projets, et d’espoirs, en rendant possible une relation client toujours plus personnalisée. Encore faut-il pouvoir dompter l'inflationexponentielle du nombre de données et entirer la quintessence afin que les directions marketing puissent en nourrir leurs actions. Pour celles-ci, l'enjeu est de pouvoir présenter des offres contextuelles, appropriées et rentables, au bon moment et par le bon canal, et même au bon endroit grâce à la géolocalisation. Des outils, comme par exemple des CRM intégrant des solutions s'appuyant sur l'exploitation du Big Data, permettent désormais une utilisation intelligente de ces données brutes. 

Référencement, e-recommandation, marketing viral, e-reputation : la liste pourrait être beaucoup plus longue de tous les aspects concernant la vie digitale d'une marque. Raison de plus pour penser à une véritable stratégie de marketing digital afin de rendre plus efficace la présence de sa marque sur le web et les réseaux sociaux.

Amazon vient de déposer un brevet pour une méthode de distribution révolutionnaire. En substance, le géant américain du e-commerce a conçu un système de livraison par anticipation, consistant à livrer un colis... avant même d'en avoir reçu la commande. Grâce au digital, le distributeur a acquis une telle connaissance de ses clients que leurs désirs deviennent des ordres ! C'est dire toute la puissance du marketing digital. Cela dit, avant de lancer sa marque sur le Net et les réseaux sociaux, il est essentiel d'avoir une stratégie bien définie.

« Faire vivre l'information sur son site ne suffit plus, il faut aussi envoyer des signaux sociaux », estime Julien Carlier, CEO* de Social Dynamite. Cela signifie qu'il faut organiser sa présence sur le web comme un véritable média, « mettre en place une ligne éditoriale, publier régulièrement des articles de fond, et assurer une promotion sociale scénarisée des contenus », précise-t-il. Social Dynamite a d'ailleurs développé un outil permettant de relayer l'information de manière automatique - mais étalée dans le temps - sur les réseaux sociaux de la marque, des dirigeants, des collaborateurs « engagés » c'est-à-dire actifs sur les réseaux sociaux où ils publient des informations, puis des « ambassadeurs externes », (partenaires, clients, blogueurs). Ainsi, une infor­mation peut être diffusée par plusieurs voies sur Twitter, Facebook, Linkedin et Viadeo. Des réseaux sociaux BtoC et BtoB qui vont amplifier l'écho de la marque ou de l'entreprise sur Internet.

Site Internet, e-commerce, réseaux sociaux, marketing digital : bref, la liste des terrains numériques sur lesquels l'entreprise peut - ou doit, affirment certains – s'investir est longue. Et ne cesse d'ailleurs de grandir sous l'effet des évolutions technologiques et des nouvelles habitudes de consommation, comme les achats via un mobile. Avant de s'y aventurer, tour d'horizon avec des explorateurs des nouvelles tendances du web.

"N'oubliez pas que 70 % des entreprises recherchent d'abord des informations sur Internet avant de contacter un futur fournisseur par téléphone" indique Ernesto Soares, directeur commercial d'Alpix. Également enseignant dans un IUT SRC (Service et Réseaux de Communi­cation), il rappelle régulièrement aux étudiants l'importance du web dans la stratégie d'entreprise. Celle-ci peut limiter sa présence à un site corporate ou « vitrine », ou, au contraire, en faire un véritable outil de conquête commerciale en allant jusqu'à la vente en ligne.