Relation client, quoi de neuf ? Tout, ou presque ! Si le propos mérite d'être nuancé, on assiste depuis un ou deux ans à une montée en puissance très nette du numérique dans presque toutes les facettes de la relation client. Les questions des clients comme les réponses des entreprises sont de plus en plus souvent numériques. « L'email est le deuxième canal après le téléphone. Il représente entre 20 et 40 % des interactions clients.

Un poids qui se renforce avec le e-commerce », constate Olivier Njamfa, président d'Eptica, un éditeur de logiciel. Globalement, la vague du numérique impacte toutes les étapes de la relation client. Les campagnes de marketing sur le web, de bannières ou de liens sponsorisés, les campagnes d'emailing sont désormais souvent intégrées dans les stratégies, aux côtés des médias plus classiques. Elles incluent également l'usage de nouveaux terminaux, tablettes ou smartphones. Et contrairement au passé, elles impactent désormais la relation client par l'analyse des retours, pour mesurer la visibilité d'une marque ou le niveau de la satisfaction client par exemple.

Prendre en compte tous les canaux
Baptisés CRM, pour Customer Relationship Management, les outils logiciels facilitent l'organisation des ventes, du marketing, du suivi du client ainsi que du service après-vente, depuis des années. Mais, les internautes ont changé leurs habitudes et utilisent désormais une palette de moyens plus large qu'auparavant pour entrer en contact avec les entreprises. La relation avec le client repose toujours sur le téléphone mais aussi sur des questionnaires sur les sites web, sur les courriels bien sûr mais aussi, sur les réseaux sociaux. Et les entreprises ont un peu de mal à gérer tous ces flux.

Selon une étude* menée pour l'éditeur Eptica, 42 % des questions posées via le web restent sans réponse. Pour améliorer cette qualité de service, les éditeurs de logiciels développent des outils capables de prendre en charge tous les canaux. Et même d'en profiter pour privilégier la relation avec le client. Pour Olivier Nguyen Van Tan, responsable marketing produit chez Salesforce.com, un des leaders des services logiciels de la relation client, la question est : « comment placer ses clients au centre de ses activités ? ». La réponse de Salesforce est de proposer des modules pour mieux gérer les clients à travers le support notamment.

Sur le terrain, les entreprises associent souvent les différents flux au fil de l'eau. Chez Créateurs de Beauté, la plus grande partie des ventes se fait sur Internet. La société a fait le choix de se concentrer sur son cœur de métier et de déléguer l'activité de centre de contacts au spécialiste Mezzo, dès 2005. « Nous gardons en interne les appels de niveau 2, qui représentent autour de 3 % du total des appels », souligne Christine Gahéry, responsable relation client chez Créateurs de Beauté. Quelques années après, en 2009, des campagnes d'appels sortants sont mises en place, notamment pour les meilleures clientes. À la fin de la même année, des fonctions dédiées aux clientes sont ajoutées sur le site web. « Un agent virtuel répond aux questions les plus habituelles. Et pour les cas les plus complexes, le "web call back" permet aux clientes d'être rappelées gratuitement et immédiatement par un conseiller expert pour finaliser leur panier », explique Christine Gahéry. Dernière extension, depuis le début de l'année, les courriels sont pris en compte par l'équipe au même titre que les appels entrants. Créateurs de Beauté ne compte pas s'arrêter là dans l'optimisation. « Aujourd'hui, un projet de refonte de nos outils back office permettra d’accéder en deux clics à une connaissance 360° du client. Les conseillers Mezzo accéderont à une vision exhaustive des interactions avec le client quel que soit le canal. L’objectif du projet étant de faciliter la prise en charge  et de développer la personnalisation de la réponse », conclut Christine Gahéry.

Analyser les verbatims clients
La généralisation du numérique a également habitué les clients à exiger des réponses plus réactives, quel que soit le canal utilisé, et notamment le courrier classique. Ainsi, Pluralis, un des principaux bailleurs sociaux de Rhône-Alpes, devait faire face à un taux d'insatisfaction de ses locataires de 50 % concernant les réponses aux courriers de réclamation. Pluralis a alors fait appel à Azur Technology, un spécialiste des solutions de dématérialisation, pour mettre en place une solution de traitement automatisé du courrier entrant. Désormais, grâce à l'application déployée, le courrier entrant est directement scanné et dématérialisé dans les agences, dispatché vers les destinataires, traité et enfin archivé dans le système de GED. Grâce à cette solution, la totalité des courriers réceptionnés reçoit désormais un premier retour sous 48 heures, alors qu'auparavant un courrier de réclamation pouvait mettre dix jours uniquement pour parvenir au bon interlocuteur ! Pluralis a d'ailleurs décidé d'élargir cette solution à l'ensemble des courriers qui lui sont adressés, ce qui lui a permis, entre autres, de faire progresser le taux de satisfaction de ses locataires et partenaires.

Autre changement, la numérisation des relations avec le client apporte de nouvelles opportunités. Parce qu'elles sont désormais digitales, ces informations peuvent être analysées avec des logiciels de façon automatisée. Et faciliter l'optimisation des processus. Il s'agit, par exemple, de limiter le nombre d'appels au service client et les coûts afférents. Cette analyse porte sur les textes ou verbatims envoyés par les clients. Pour répondre à ce besoin, quelques acteurs ont développé des modules sémantiques capables d'étudier ces verbatims, et ce, quel que soit le canal, courriel, réseaux sociaux, etc. Salesforce propose désormais un module spécifique pour « écouter » ce qui se dit sur les réseaux sociaux, à propos d’un produit ou d’une marque. Loin d'être des gadgets, ces outils repèrent, par exemple, quand un internaute mécontent laisse un commentaire négatif sur Twitter, sur Facebook ou sur un forum à propos d’une presta—tion d’e-commerce. Sur le terrain, les sites de e-commerce sont naturellement les premiers à avoir adopté ces outils. Rueducommerce utilise l'outil logiciel de Viavoo pour analyser et classer les emails de ses clients. À partir d'un logiciel sémantique, ces courriels sont automatiquement classés et envoyés au service ad hoc, livraison, service après-vente, facturation notamment. De plus, l'identification des cas les plus sensibles facilite le traitement accéléré de ces derniers et limite d'autant le nombre de contentieux. Autre exemple, celui de Viadeo, réseau social européen destiné aux professionnels. Gratuit pour les particuliers, ce site propose des services de mise en relation payants, notamment pour faciliter le recrutement. Les six membres de l'équipe de support du service client recevaient, chaque mois, entre 2000 et 3000 questions par email, en six langues. À partir d'une application d'Eptica, les questions ont été analysées et ont servi à cons­tituer une base de connaissances. Puis, un « web self-service » a été mis en place sur le site, sorte d'assistant virtuel chargé d'analyser les questions et de chercher des réponses appropriées dans la base de connaissances. Conséquence, en quatre mois, le nombre d'emails reçus par le service client a chuté de 40 %. La moitié de cette baisse est attribuée à ce nouvel assistant virtuel. Quel que soit le cas, l'analyse facilite l'aiguillage des clients vers le bon service comme la « priorisation » des messages. Les possibilités de l'analyse sémantique ne se limitent pas au strict cadre commercial. « La Caisse Nationale d'Assurance Maladie reçoit environ 15000 courriels quotidiennement, décrit Olivier Njamfa, d'Eptica. L'analyse sémantique de ces messages permet d'abord de détecter ceux qui traitent d'antibiotiques. Et aussi, s'ils en parlent positivement ou négativement. Identifier cette tendance est une information importante pour la CNAM ».

La généralisation du numérique n'a pas fini d'impacter la relation client. Coupler la navigation d'un internaute avec ses achats devrait satisfaire les services marketing, toujours en recherche d'informations pour mieux cibler les prospects. Cette même numérisation facilite aussi le couplage entre les outils de relation client et le back-office. « Elle permet, par exemple, à un commercial de visualiser les infos d'un client sur sa facturation à partir d'un contact sur un réseau social, indique Olivier Nguyen Van Tan, de Salesforce. Il s'agit globalement de connecter ses clients, d'avoir les bonnes informations sur eux, quel que soit l'endroit où ils se trouvent ».
Les moyens de paiement sont également en train d'évoluer. La carte bancaire n'est plus la seule possibilité de payer. Plusieurs solutions de paiement à partir de mobiles sont déjà dispo­nibles. L'impact est important. Il s'agit notamment de rapprocher les achats effectués par un particulier avec sa localisation géographique. Dans le but de lui proposer d'autres produits ou services, près de chez lui.

et contractualiser sans papier...
Mais jusqu'à présent, la vente de nombreux services, d'un contrat d'assurance ou d'un prêt bancaire par exemple, ne pouvait pas se faire complètement en ligne, à partir d'un PC ou d'un smartphone. Passage obligé, la commercialisation de ces services impose d'obtenir la signature du souscripteur. Conséquence : quel que soit l'équipement, il fallait une signature sur papier. Pour assurer le tout numérique, d'un bout à l'autre, plusieurs prestataires ont développé des solutions de contractualisation dématérialisées. Le challenge était de convaincre la plus grande partie des particuliers d'utiliser ce type de technologie. Comme quelques autres, La Poste a eu l'idée de faire signer manuellement, sur une tablette, contre la remise de colis. Pour répondre à des contraintes plus fortes, des spécialistes ont développé des solutions plus sûres. Grandes consommatrices de papier, banques et assurances sont, bien sûr, très intéressées par ce type de solution. Axa a déjà franchi le pas.

Pour vendre des contrats d'assurance-vie, les commerciaux d'Axa devaient toujours, au final, imprimer le contrat et le faire signer. La signature électronique existe juridiquement et techniquement depuis des années, mais demeure très peu utilisée par les particuliers qui ne lui font pas forcément confiance. Pour contourner cette difficulté, tout en assurant autant de fiabilité qu'avec la signature « papier », l'éditeur Cryptolog a mis au point un système simple pour l'utilisateur. Après avoir pris connaissance des clauses du contrat sur l'iPad, qui équipe les commerciaux, le client désireux de souscrire montre ses papiers d'identité au commercial. Ce dernier les photographie avec son iPad qui les envoie via le net sur des serveurs sécurisés. Le commercial demande ensuite au client de valider avec sa signature manuscrite sur l'iPad. « Une validation qui fait monter le taux d'acceptation de ce type d'enregistrement à 90 % », souligne Julien Stern, dirigeant de Cryptolog. Cette validation génère automatiquement la création d'une signature électronique. Pour éviter tout risque d'usurpation, le client reçoit, quelques minutes après, un code unique par SMS sur son téléphone portable. La saisie de ce code dans l'application sur l'iPad valide définitivement la transaction. Cette action a créé une signature électronique pour le client. Celui-ci pourra utiliser cette dernière dans toute transaction ultérieure demandant une signature électronique.

Si ce type de projet demeure émergent, potentiellement, tous les actes commerciaux peuvent désormais se passer de papier. Reste à convaincre les récalcitrants…

Par Patrick BREBION

^{*Source : Étude Eptica " Les entreprises face au multi-canal " - 2012}

Une offre riche et hétérogène Historiquement, les logiciels liés à la relation client étaient destinés à informatiser les commerciaux. Baptisés SFA, pour Sales Forces Automation, ces outils facilitaient la remontée d'informations pertinentes, sur les clients, les produits, etc., et étaient un atout de taille sur le terrain. La banalisation d'Internet a été suivie d'une nouvelle vague d'outils de gestion marketing, puis de CRM. Une montée en puissance qui n'a pas échappé aux éditeurs majeurs, notamment ceux déjà présents dans les outils de comptabilité, finances, etc. Ces derniers ont développé, et encore plus souvent racheté, des spécialistes pour couvrir ces besoins, dès les années 2000. C'était sans compter avec l'arrivée de nouveaux acteurs qui ont profité de la banalisation du mode SaaS (sans installation de logiciel), et de la montée en puissance des réseaux sociaux ou encore des smartphones, pour entrer sur ce marché. Aujourd'hui, bien qu'une première vague de consolidation du marché ait déjà eu lieu, les éditeurs de logiciels et de services liés à la relation client sont nombreux et couvrent des périmètres différents. En voici ci-dessus une bonne partie des plus connus ou actifs sur le marché français.