Savez-vous que plus de 70 % des décisions d’achat des consommateurs sont influencées par les articles trouvés en ligne ? Un contenu qui peut d'ailleurs être présent aussi bien sur le site d'un blogueur que d'une marque, ou encore avoir été partagé sur des réseaux sociaux. Voilà qui change profondément l'approche du référencement naturel, souvent basé jusqu'ici sur des optimisations techniques et du netlinking. Désormais, les mots reprennent la parole et ce sont les contenus qui font le bon référencement.

Brand content pour tous
« 80 % des contenus à disposition sur le digital ne sont pas consommés », constate Julien Lefèvre, directeur général de The Story Lab (le pôle opérations spéciales, innovation et content média du groupe Dentsu Aegis Network). La présence d'une marque sur Internet, même de manière massive, ne suffit plus à être efficace et à toucher juste. « Pourtant, les marques peuvent aujourd'hui prendre la parole de manière très intéressante, en touchant la bonne personne au bon moment et sur le bon device, à condition de l'intéresser à l'histoire qu'on lui raconte, afin qu'elle ait envie de la partager », poursuit-il. Pour parvenir à cette relation « one to one to many », l'intervention d'un spécialiste peut s'avérer très précieuse. Le brand content, ce contenu créé ou influencé par une marque, doit répondre aux codes du storytelling. « Toutes les marques, même les plus modestes, sont éligibles au brand content, mais à condition de savoir trouver le bon angle d'attaque pour intéresser sa cible », rappelle le directeur général de The Story Lab, qui accompagne notamment les entreprises dans un audit de leur brand content existant avant de définir une stratégie. L'éditorial a une place de choix dans cette stratégie, mais aussi la vidéo par exemple.
« Surtout, il faut adapter la forme à chaque device pour que l'histoire reste intéressante et person­nalisée pour chaque type d'utilisateur », rappelle-t-il. Autrement dit un contenu « liquide » doit être adapté à chaque levier de distribution. Mais pour Julien Lefèvre, « il n'y a pas de bons contenus sans une bonne distribution ». C'est tout un éco­système de diffusion, composé de médias, de blogueurs, de youtubeurs et autres talents du web, qui relayera l'histoire et les messages de la marque, notamment auprès des réseaux sociaux aussi. Brand content, distribution et analyse des datas sont indissociables dans cette démarche, et The Story Lab a choisi de s'organiser autour de ces trois piliers pour accompagner ses clients. « L'analyse data permet par exemple de surinvestir le levier qui fonctionne bien ou encore de pousser un message commercial vers ceux qui se sont montrés intéressés par l'histoire de la marque », conclut-il.  

Utile et original
« Pour une marque, la question est de savoir comment apporter une valeur ajoutée à ses consommateurs ou futurs clients, en étant utile, innovant et original à la fois », analyse Sébastien Beauvarlet, directeur du brand content de Wax Interactive, une agence de webmarketing. « C'est le contenu qui doit inciter au partage, l'objectif étant celui de la viralité », poursuit-il. La marque doit faire preuve de créativité en proposant du conseil, des pro­motions, des jeux, des informations. « Il est possible aussi de tirer parti de l'actualité pour trouver le moyen de faire parler de sa marque, le brand content c'est de l'action au quotidien », ajoute Sébastien Beauvarlet. La durée de vie sur les réseaux sociaux étant très courte, il est impératif de se renouveler. En tout cas, ces contenus doivent occuper tous les espaces : sur le site Internet de la marque, avec une incitation au partage, mais aussi sur Facebook, Twitter, Instagram et Youtube notamment. « Il est même possible d'utiliser le contenu généré par les consom­mateurs eux-mêmes, par exemple en partageant leurs photos sur le compte Instagram de la marque », ajoute-t-il. Enfin, la connaissance des réseaux sociaux permet de mener des actions très pointues pour une marque, telles que des tests sur une zone géographique ciblée, avant de lancer une campagne plus vaste en fonction des résultats observés.

Du contenu influent
En résumé, une stratégie de brand content vise à rendre la marque présente dans les conversations des réseaux sociaux, à obtenir l'engagement des internautes. « Il n'y a pas de stratégie de contenus sans stratégie d'influence », souligne Nicolas Chabot, VP Europe de Traackr, une plate-forme de gestion qui aide les marques à détecter les influenceurs et les leaders d'opinion sur le web et les réseaux sociaux. « Il faut cibler les influenceurs d'abord en fonction de la pertinence par rapport à sa cible, les conversations et les sujets qui sont abordés », ajoute-t-il. Un autre critère important, au-delà de l'audience, étant le canal utilisé par les influenceurs choisis. Par exemple, pour des produits mode Youtube, sera davantage adapté, alors qu'en BtoB seront privilégiés les influenceurs très actifs sur LinkedIn. « Ensuite, il s'agit de trouver comment la marque pourra utiliser l'audience des influenceurs, leur expertise, et leur voix pour porter ses messages », ajoute Nicolas Chabot. Là, il faudra faire preuve de finesse, installer une relation à long terme avec l'influenceur, lui laisser une indépendance certaine.
« Pour y parvenir, la marque doit se demander ce qu'elle peut apporter à l'influenceur en matière de contenus, pour que celui-ci soit incité à le relayer », conclut-il. En quelque sorte, à travers le brand content, les marques se comportent de plus en plus comme des médias cherchant à faire partager leurs informations. Dans une telle stratégie,la défi­nition d'un ROI est très difficile. Mais ce qui est sûr, c'est qu'il devient de plus en plus complexe de rester visible, sur Internet et les réseaux sociaux, sans une stratégie active de brand content.