Autant d’atouts qui expliquent d’ailleurs que le recours à la carte comme support de ces campagnes soit de plus en plus plébiscité par les entreprises. Les cartes présentent également l’avantage d’être sécables et rechargeables et de proposer ou non une valeur faciale. La carte reste néanmoins la partie visible des opérations de marketing montées par les entreprises. En effet, la plupart de ces programmes nécessite par ailleurs la mise en place d’une structure technologique, généralement un portail Internet, intervenant alors comme support back office des opérations mises en œuvre. «L’automatisation et l’informatisation des procédures comme la commande et le traitement du cadeau permettent aux entreprises de s’affranchir des traditionnelles démarches en la matière tout en garantissant la sécurité des transactions», ajoute Jérôme Lemouchoux. «Elles suppriment ainsi toutes les contraintes logistiques qui étaient traditionnellement liées, notamment, aux catalogue de cadeaux papier».

 
Parallèlement, l’association d’une carte à une plate-forme de gestion Internet est aussi, pour l’entreprise, un moyen efficace de se constituer une base de données client qualifiée, directement renseignée par les futurs porteurs de la carte. Les entreprises disposent alors de toutes les données nécessaires pour communiquer ensuite à leurs clients des informations personnalisées.

La carte de fidélité, véritable outil de promotion des ventes
Ce sont également les nouvelles technologies qui seront utilisées par les entreprises pour relancer un détenteur de cartes ou l’inciter à se rendre sur le site portail Internet de l’entreprise. «Pour réactiver l’intérêt d’une carte de fidélité et relancer une opération de marketing, les entreprises utilisent les nouvelles technologies», explique Anne-Sophie Monant, Directrice Gé-nérale de la division Coffrets, Cartes et Chèques Cadeaux du Groupe I&D. Les SMS, MMS ou autres e-mails servent alors à transmettre des informations sur des offres promotionnelles, des opérations spéciales et pourquoi pas, pour envoyer des newsletters en push». Parallèle-ment, l’usage des nouvelles technologies permet aux entreprises de réaliser des reporting et des statistiques sur les habitudes de consommation des porteurs de cartes. Les entreprises qui lancent simultanément plusieurs programmes marketing peuvent ainsi, via l’intégration des programmes sur un portail unique, consolider leurs données clients et rendre leurs opérations beaucoup plus efficientes. «La carte permet en effet d’avoir un suivi particulièrement précis sur les habitudes de consommation des porteurs», ajoute Anne Sophie Monant. «Ce suivi est notamment important pour s’assurer de l’intérêt et de la pertinence d’un programme de fidélité, renforcer sa fidélité client mais également adapter les opérations promotionnelles en fonction du profil du porteur». «La carte contribue alors à affiner les stratégies commerciales des entreprises et à créer de nouvelles opportunités de ventes, gé-nérant par là même des sources de re-venus additionnelles», poursuit de son côté Jérôme Lemouchoux.
La clé de réussite d’une telle démarche nécessite néanmoins de prendre quelques précautions en amont et de maîtriser complètement les usages de la carte. «Pour que le programme marketing associé à la carte soit efficace, il est impératif que les différentes offres et services qui y sont associés soient à la hauteur des attentes du détenteur de la carte», insiste de son côté Nicolas Caron, Président Halifax. «De même, l’optimisation de ces opérations passe nécessairement par une communication régulière sur ses différents avantages et en particulier sur les offres proposées à ses porteurs».

Les cartes pour le marketing, sous toutes ses coutures
Cartes affinitaires, cartes de fidélité, cartes multi-enseignes, cartes co-brandées, difficile aujourd’hui de s’y retrouver devant ces multiples terminologies qui cachent des usages différents. D’une manière générale le principe de ces cartes est simple : plus le client achète, plus il cumule de points ou d’euros lui donnant accès à des droits et avantages divers. Néanmoins, face à la multiplication de ces cartes dans nos portefeuilles, leur efficacité commence à diminuer. «Il faut aujourd’hui leur attribuer des prestations à forte valeur ajoutée», souligne ainsi Nicolas Caron. Une démarche dans laquelle s’inscrivent d’ailleurs les cartes co-brandées, autorisées en France depuis maintenant un an. Depuis, les cartes de paiements Visa ou Mastercard peuvent abriter simultanément les logos d’une marque ou d’une enseigne avec celui d’un établissement bancaire ou de crédit. Avec le co-branding, la carte de paiement n’est plus uniquement de la monétique mais devient un outil de marketing avec un programme de fidélité associé. Après LaSer et Galeries Lafayette puis Fiat et Sofinco qui, en la matière ont ouvert le bal, Renault avec RCI Banques et Nouvelles Frontières avec Franfinance (groupe Société Générale) ont ensuite lancé leurs pro-pres offres. Depuis, le marché de ces cartes co-brandées a le vent en poupe, avec, parmi les derniers exemples en date, Total et Visa ou encore InterMarché et Mastercard. Au travers de ces programmes, les enseignes voient leur chiffre d’affaires se développer via une hausse de la fréquentation et des achats dans leur réseau, les établissements financiers augmentent le nombre de transactions et enfin, les consommateurs profitent des avantages et services associés à la carte. Mais le paiement ne fait pas tout. Si l’habit ne fait pas le moine, il n’en demeure pas moins que le look des cartes reste un moyen efficace de séduire son utilisateur. En la matière, la carte a beaucoup évolué. Après avoir séduit par ses textures, ses odeurs et ses formes, la carte portée par la technologie du sans contact trouve aujourd’hui de nouveaux supports. L’heure est désormais aux «Smart Object».

Les cartes nouvelles générations, place à l’innovation
«Montre, bracelet, porte clés, strap pour mobiles, la technologie du sans contact s’immisce partout», souligne Jérémie Leroyer, Président d’Airtag. «La carte bénéficie aujourd’hui de technologies innovantes et modernes, adaptées aux attentes des consommateurs actuels». Les participants à la convention démocrate américaine de Denver qui s'est tenue fin août se sont ainsi vus remettre un «sticker» à coller sur leur téléphone mobile ou sur leur badge. Ce «Go-Tag» embarquant une puce sans contact leur a permis de payer leurs boissons, repas et autres services, d'un simple geste. Swatch et Mastercard proposent également une montre intégrant le service Pay Pass de MasterCard… «Quelques exemples qui démontrent à quel point les technologies sans contact, développées par l'industrie de la carte à puce, ont libérées les applications traditionnelles que sont le paiement, le ticketing ou encore le contrôle d'accès», souligne à ce sujet Hélène Tsoungui. Si la fonction de la carte demeure, sa forme tend donc peu à peu à évoluer… «Avec le sans contact apparaît une famille d'objets communicants et sécurisés dont la filiation avec la carte à puce traditionnelle demeure», ajoute Hélène Tsoun-gui. «C'est vrai du paiement avec l'apparition des mini-cartes, porte-clés, bracelets et montres. Mais ça l'est également avec le développement des passeports biométriques qui embarquent une puce dans leur couverture ou sur une page spéciale». Cepen-dant point de «smart object» sans technologie associée….

Le sans contact promis à un bel avenir
Ainsi, la technologie NFC (Nier Field Commu-nication), développée pour être compatible avec les radiofréquences utilisées par la RFID a désormais le vent en poupe. Conscient des opportunités offertes par le sans contact, le marché est actuellement très convoité par les opérateurs de téléphonie mobile qui devraient, en France, proposer de nouveaux services innovants en la matière à leurs abonnés dès 2009. Différents acteurs seront partie prenante dans la mise en place de ces services : banques, sociétés de service, opérateurs télécoms…. Ainsi, les mondes du e-banking, des transports et du mobile vont, dans les années à venir, être amenés à travailler ensemble afin d’offrir aux consommateurs de nouvelles prestations innovantes. La technologie du sans contact intéresse également les grands marchés réglementaires de l’identité mais aussi les marchés plus traditionnels du contrôle d’accès. Sa simplicité d’utilisation, sa faible consommation ainsi que sa dimension «sécurisante» la destine en effet à devenir une sorte de routeur intelligent et sécurisé pour initier et autoriser des connexions Wi-Fi ou bluetooth. Certaines administrations mais aussi des hôtels et des entreprises privées commencent, notamment aux Etats-Unis, à équiper leurs collaborateurs en la matière à l’instar de grandes entreprises telles que Microsoft, Audi AG, Schlumberger ou encore Boeing. Les groupes spécialisés dans le contrôle d’accès physique comme Assa Abloy ou Kaba Group accélèrent également leur migration vers la carte sans contact. L’avenir de la carte est donc sans conteste dans le sans contact…

Par Anne Del Pozo