Faut-il encore planifier son activité marketing ?

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Planifier c’est anticiper, structurer et formaliser un ensemble de décisions. Dans votre activité marketing, c’est seulement en anticipant que vous pouvez préparer parfaitement l’opérationnel. Le timing de préparation nécessaire est variable et dépend de ce qui caractérise vos décisions. Par exemple, si vous décidez de lancer une campagne pub pour le lancement d’un nouveau produit, il convient de s’y prendre plusieurs mois à l’avance pour la création et l’achat d’espace publicitaire.

Si vous souhaitez pénétrer un marché, le temps sera beaucoup plus lourd : il faut une étude de marché, établir une stratégie marketing, investir dans des moyens propres (locaux, système d’information, salariés) et j’en passe. Planifier dans ce cas là est donc nécessaire pour une bonne préparation.

On planifie aussi pour être cohérent. On va prendre un ensemble de décisions plutôt que prendre des décisions au compte goutte. Il faut de la rigueur pour assurer le lancement d’un nouveau produit par exemple où vous devez tenir compte de la fabrication, du stockage, de la distribution, de la formation de votre force de vente. Il faut que ces étapes se succèdent parfaitement afin d’éviter que vos vendeurs « brassent du vent » parce qu’il n’y a pas assez de stock lors du lancement du produit ou que vous lanciez votre campagne publicitaire avant que tous les points de vente n’aient été livrés…

Mais planifier n’est-ce pas aussi le risque d’être confronté à une certaine rigidité ? À ne plus être à l’écoute du marché ? Il est parfois préférable d’être ouvert et à l’affût de nouvelles idées, de bonnes occasions et de les saisir quand elles se présentent. Vous conservez ainsi une liberté, une souplesse et cela peut être votre force. Vous pouvez choisir l’opportunisme plutôt que la planification rigide… Un autre inconvénient à la planification : la lourdeur.

Alors quelle école choisir ? Vous pouvez planifier avec des options, préparer des scénarios, vous laissant ainsi une marge d’improvisation. Pour le lancement d’un nouveau produit, vous pouvez prévoir des plans qui diffèrent en fonction du comportement du consommateur. Possible également, et recommandé, prévoir des procédures de contrôles et ainsi de prendre des mesures correctives vous permettant de pallier les dérives observées. Pour cela, il faut en amont établir une référence précise. Les objectifs du genre : « il faut écouler un max de yaourts » ou « il faut un accroissement des ventes et des profits », seront difficilement contrôlables parce que quantitativement rien n’est fixé.

Vous voyez, on peut encore planifier sans tomber dans l’excès et en gardant un œil ouvert sur ce qui se passe sur le marché. Les avantages de la planification prime sur ses « dangers ». La planification est plus que nécessaire dans le cas où les prises de décisions sont nombreuses concernant des activités, des services et des employés. Votre plan diffère selon la nature des décisions auxquels il s’applique.

Pour finir, l’enjeu réside aussi dans le degré de prévision du futur de vos actions ou opérations. Là alors, il est dangereux de prévoir si l’avenir est incertain. Vous risquerez de passer à côté de choses, de réduire votre faculté d’adaptation mais, à contrario, le futur peut être prévisible (sous formes de diverses hypothèses) le fait de planifier vous permet de mieux vous y préparer. Les entreprises bien gérées planifient donc leurs activités de marketing, elle sont variées et classées par objet ou par horizon. Et je planifie même de vous en parler une prochaine fois.

Par Jérémy MARCHOIS, Responsable clientèle et chargé communication – MD Logistic

Bibliographie :

Ackoff « méthodes de planification dans l’entreprise »

Maricourt : « comment construire votre plan de marketing »

Serraf : « l’audit marketing »

 

 

 

 

Lu 8101 fois Dernière modification le lundi, 28 septembre 2015 10:50

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