À l'ère du numérique, le contenu du message regagne du terrain. Aujourd’hui, le brand content, autrement dit le contenu de marque, fait la différence tant auprès des moteurs de recherche, et notamment de Google, que des internautes cherchant du sens dans ce qu'ils lisent. C'est pour tenir compte de cette évolution que le content marketing, le marketing de contenu, prend davantage de poids dans les stratégies des marques et des entreprises. Il reste qu'il ne sert à rien de multiplier les contenus d'un site si ceux-ci n'ont pas réellement de valeur ajoutée aux yeux des internautes à qui ils sont destinés. C'est donc bien la qualité qui fait la différence, et Google récompense ceux qui s'attachent à proposer du contenu de qualité – et original bien entendu - en propulsant les sites concernés en haut des pages de recherche. Le célèbre moteur de recherche, par lequel passent 92 % des recherches en France, est devenu un expert de l'analyse sémantique grâce à l'intelligence artificielle. Dans ce contexte, il convient donc de privilégier les formes éditoriales et les contenus informatifs. Cela n'empêche pas de faire passer les messages de la marque, mais en sachant faire preuve de finesse et de subtilité.

Comment trouver ses mots-clés ? 

La création de contenus doit se faire en fonction de mots-clés en lien avec la manière dont les internautes posent leurs questions lorsqu'ils cherchent des produits ou des services. Pour connaître ce que cherchent les internautes qui vous intéressent, il existe des sites gratuits tels que answerthepublic.com ou buzzsumo.com, permettant de définir des mots-clés en rapport avec son activité. L'idéal est alors de définir cinq mots-clés prioritaires auxquels s'ajoutera une seconde liste de 20 mots-clés secondaires. Là aussi, si vous ne savez pas où trouver des mots-clés secondaires, le web fournit des outils gratuits : ubbersuggest.io ou keywordtool.io/google sont à la fois simples d'utilisation et performants. Ce prérequis réalisé, il sera plus efficace pour le référencement naturel du site de produire ensuite du contenu, original et informatif, contenant les mots-clés prioritaires et secondaires définis.

Le native advertising, solutions face aux bloqueurs 

Les formes de communication s'adaptent à l'exigence nouvelle des internautes. C'est ce qui explique la montée en puissance du native advertising, un type de publicité qui, par sa forme et son contenu, reste similaire aux contenus diffusés habituellement par un site. Le native advertising doit apporter une véritable information à l'internaute, ce qui n'empêche pas de relayer en même temps le message d'une marque ou d'une entreprise. L'enjeu est de taille puisqu'il s'agit de continuer de susciter l'intérêt de l'internaute sans le brusquer. En effet, selon une étude de 2016 réalisée par Ipsos pour le compte de l'IAB, Interactive Advertising Bureau, une organisation regroupant les acteurs de la publicité sur Internet, 36 % des internautes français utilisent déjà un adblocker ou bloqueur de publicités. Ces extensions empêchent les navigateurs d'afficher des publicités classiques dans les pages web consultées. Un véritable problème car, selon la même étude, le taux d'utilisation d'un adblocker a grimpé de 20 % au cours de l'année 2016. Et ce n'est pas fini puisque selon l'étude Deloitte sur les 11 tendances 2018 du secteur des technologies et des médias, les millenials sont allergiques aux publicités : le taux d'usage d'un bloqueur de publicité dépasse 75 % aux Etats-Unis ! 

« Les internautes sont de moins en moins sensibles à des communications trop promotionnelles, souvent imposées : nous pensons au contraire que c'est en les respectant, par exemple avec des messages informatifs et éditoriaux, que la marque va  obtenir leur confiance », fait remarquer Guillaume Lafond, fondateur de Powerspace. Cette société française s'est spécialisée dans le native advertising en créant une plate-forme réunissant d'une part, des éditeurs disposant d'espaces publicitaires et d'autre part, des annonceurs souhaitant communiquer de manière moins intrusive.

Miser sur l’originalité 

Communiquer à l'ère du numérique signifie également se faire remarquer par son originalité. En matière de communication d'entreprise, il y a cependant des techniques à éviter car elles sont à manier avec prudence. Créer le « buzz » pour jouer sur la viralité des réseaux sociaux peut avoir un effet boomerang tant la frontière avec le « bad buzz » est ténue. Dans son baromètre annuel 2016, l'agence MMC, experte en crise digitale, a recensé 900 « bad buzz » d'entreprises et de marques en 2016, soit 40 % de plus qu'en 2015. Dans bon nombre de cas, comme par exemple avec H&M, c'est la marque elle-même qui a initié un buzz qui s'est retourné contre elle.


Se tourner vers les évolutions technologiques est un moyen plus sûr de se faire remarquer sans risquer la sortie de route. « Nous travaillons avec de grandes marques utilisant la réalité virtuelle ou la réalité augmentée pour communiquer de manière originale mais aussi efficace », précise Marie Alligier, responsable de l'agence Myoken. Cela consiste par exemple à animer une convention d'entreprise en utilisant la réalité augmentée, à permettre aux visiteurs d'un salon professionnel de tester virtuellement les derniers modèles d'engins de manutention, ou encore de faire découvrir les futurs locaux aux collaborateurs d'une entreprise grâce à la réalité augmentée. L'expérience immersive aide incontestablement à atteindre les objectifs marketing d'une campagne : « se mettre à la place » est une des clés de ce marketing expérientiel très efficace. Mais l'originalité a un prix, et il faut compter des budgets de l'ordre de 20 000 à 30 000 euros pour réaliser des outils de réalité virtuelle ou augmentée qui soient sérieux. « Maintenant, un même outil de communication sera utilisé de différentes manières au sein de l'entreprise : le programme de réalité virtuelle créé pour présenter des nouveaux produits sur un salon est également utile aux commerciaux chez le client, sur le site internet ou encore pour la formation des collaborateurs », fait remarquer Marie Alligier. Autant dire que nous n'avons pas fini de communiquer autrement à l'ère du numérique, d'autant que les hologrammes, les chatbots et autres outils de l'intelligence artificielle se profilent déjà à l'horizon. L'étude de Deloitte souligne la montée en puissance d'un nouveau mode de communication digitale, la retransmission en direct, sur Facebook ou Youtube, d'évènements tels que des lancements de produits.