Quelle est l’émotion du vacancier entrant dans un magasin de location ? Après 8 heures de route et d’impatience croissante, les familles font la queue pour louer skis, bâtons, casques… et forfaits. L’émotion principale est la nervosité : on veut être le plus rapidement possible en haut des pistes et profiter du plaisir de la glisse. Cette nervosité est contagieuse entre les clients. Comment le magasin peut-il gérer cette émotion et la convertir en une expérience client la plus agréable possible ?

- L’accueil : dans le magasin 1, l’accueil est souriant, agréable, efficace et rapide. On entend le « Bonjour » dès l’entrée. Une caissière demande une carte de crédit et en quelques secondes l’enregistre. Les processus opérationnels sont prévus pour faciliter le flux client avec un accueil personnalisé. Les vendeurs utilisent même un tutoiement respectueux dans le style Apple, qui permet de se sentir dans le bain de la glisse, même pour des pères de famille de 40 ou 50 ans, (« avec ces skis, tu vas profiter au maximum du plaisir de la glisse ! »), ce qui en fait une expérience franchement sympathique. Dans le magasin 2, c’est le désordre. Le client passe au moins 5 minutes à faire la queue avant d’être salué. Le personnel tente d’être sympathique mais les flux n’étant pas organisés, il est débordé.

- La Technologie : Le magasin 1 dispose d’un pistolet scanneur qui permet en quelques secondes d’enregistrer l’ensemble de la commande (skis, chaussures, bâtons, casques…). L’autre magasin note sur un bon de commande manuel chacune des références : DX49, TZ32… Le personnel l’écrit le plus rapidement possible mais cela prend au moins 30 secondes, et est sujet à erreurs. Le comptoir en forme de U oblige même le fils à fendre la foule des clients pour remettre à son père, à la caisse, le bon de commande.

- Les Prix : Les prix du magasin 1 sont supérieurs de 25 % au magasin 2. En sport d’hiver, tout est cher. Mais cette différence de prix, est-elle justifiée par une expérience client vraiment supérieure ? Nous verrons que dans ce cas, oui !

- Le Forfait : autre source de frustration et de files d’attente : les forfaits. Parfois, Monsieur fait la queue en magasin pendant que Madame la fait aux forfaits. Ici, la location dans le magasin 2 s’effectue après 45 minutes de queue au comptoir de la station. Le magasin 1, lui, met à disposition des bornes sur le comptoir délivrant les forfaits… et reconnaissant d’un jour sur l’autre, ou une année sur l’autre, l’identité du client. Gain de temps donc, et client reconnaissant. Nous sommes dans l’omnichannel.

- La concurrence en direct : La prise de données a permis au magasin 1 de recueillir deux informations sur leurs clients du jour : nous venons d’une autre station, concurrente, et nous louons à la journée. C’est donc bien la guerre. Et le personnel communie à cet état d’esprit. Pauline souligne que « le montant total inclut 20 % de remise pour nous inviter à revenir ! », non seulement dans le magasin, mais aussi dans la station. Bien sûr, l’autre magasin ne sait pas qui nous sommes. Donc le magasin 1 donne à son personnel les outils pour entrer en relation individualisée avec chaque client et le fidéliser activement, avec, j’imagine un appui de la station (cette remise est probablement mutualisée). L’ensemble de ce récit a donc pour enjeu non seulement l’expérience client, mais également la fidélisation et la maximisation du résultat.

- La vente complémentaire : dans les deux magasins, la location du casque vaut 3 € par journée. C’est une vente complémentaire facile à suggérer ; il suffit de rappeler aux parents les taux d’accidents épargnés grâce aux casques. Pourtant, aucun des deux magasins ne le propose, et c’est moi qui dois le demander. 3 € fois 5, cela fait tout de même 15 €. Les commerces cherchent-ils vraiment ces recettes extra, ce cross selling ? Pire : dans le magasin 2, au moment de rendre le matériel et de payer… le vendeur nous fait grâce de ce paiement, comme s’il s’excusait du service. C’est gentil, mais… et sa rentabilité ? Le magasin 1 lui, nous les a normalement fait payer ; il attend pendant 8 mois les clients, l’œil rivé sur la météo et les chutes de neige, et lorsqu’ils arrivent… le magasin ne maximise pas son panier moyen ! Efficacité commerciale en berne donc !

- Le retour du matériel : vers 17h, le manager du magasin 1 nous accueille quelques mètres devant son magasin. « C’est pour rendre le matériel ? Pauline va vous accueillir ». Et en effet, Pauline nous accueille avec un grand sourire. « Alors comment s’est passée la journée ? ». Pauline scanne un de mes skis et me confirme : « voilà Benoit, Antoine va recevoir votre matériel. » Elle m’appelle par mon prénom moi et mes enfants, car elle les a aperçus sur l'écran. La classe ! Opération séduction et fidélisation réussie ! Dans le magasin 2, ce processus de retour du matériel dégage de nouveau une impression de désordre, dans une queue polyforme. « Qui vient rendre ? », crie ainsi un des vendeurs. « Moi ! » et je suis surpris d’être le seul, et de pouvoir ainsi passer sur le devant de la queue.

Démonstration magistrale de la prise en compte de la technologie dans l’accueil client et surtout, le coaching et la motivation des équipes, afin de diffuser une humeur positive et contagieuse aux clients. Pauline, Antoine et Julien étaient juste… excellents. Le manager a su établir des processus et des flux intelligents, et coacher ses équipes, les briefer pour ce début de saison. Et une saison dure 4 mois. Comment coacher au quotidien pour maintenir cette motivation et cette efficacité commerciale ? Les vendeurs du magasin 2 voulaient être sympathiques, même s’ils étaient sous l’eau.

Bien sûr, cet enjeu de l’humeur diffusée par le personnel s’applique également au personnel des stations de ski. A deux reprises, j'ai échangé avec le personnel des remontées mécaniques le temps de m‘asseoir sur le télésiège. Je leur ai demandé : « Comment ça va ? » ; l’un m'a répondu : « J’ai froid, on aurait besoin de soleil » et l’autre : « Très bien, nos équipes ont fait un travail fabuleux de maintenir la station ouverte alors qu’il n'a neigé qu'une seule fois… il y a 1 mois ! ». Esprit d’équipe, esprit positif, psychologie positive... le client apprécie et se laisse gagner par cette bienveillance.

Et comme toujours, cette bonne humeur commence par des managers intelligents : ainsi, cette station fermée le lundi, deuxième jour des vacances, se trouvait assaillie à 9h30 de clients exigeant le remboursement de leur forfait. La caissière tentait de son mieux d’expliquer, qu’elle n’avait pas encore reçu l’autorisation de sa hiérarchie pour ce remboursement. La bonne humeur fait des merveilles, mais pas encore des miracles !