Dans le domaine des systèmes de recommandation sur Internet les applications excellent à exploiter le contenu sémantique des parcours clients, pour déduire, induire, prédire (le Big Data) … et atteindre le Graal, l’ultra-pertinence/l’ultra-personnalisation : recommander exactement ce que vous cherchiez.
Pourtant 97 % des parcours clients sur les sites e-commerce se terminent sans achat !
Et si le Big Data actuel n’offrait qu’une vision appauvrie de la complexité du raisonnement qui conduit un individu à prendre une décision.

La pensée zigzague, les Data non !
La principale difficulté provient du fait que chaque visiteur, lors de son parcours sur un site e-commerce, va bâtir sa propre représentation du catalogue proposé. Chacune de ces représentations est d’ailleurs probablement unique même si des modèles/familles peuvent se dégager. Mais surtout chaque visiteur peut faire, entre différents produits, des associations qui n’existent pas de manière naturelle dans le site web, simplement parce que la logique de ces associations ‘échappe’ au catalogue. Ce type de relation, qui semble inattendue, basée sur des associations d’idées plus que sur la sémantique est un cheminement naturel de la pensée qui se fait instantanément. La pensée zigzague, le consommateur n’est pas un robot, il est hélas (ou heureusement) imprévisible.

L’hormone ‘récompense’

Lors d’un accomplissement physique (succès sportif, …) ou mental (découvrir quelque chose d’utile, résoudre un problème, …) notre cerveau produit une hormone appelée dopamine, qui crée une sensation de plaisir. C’est l’hormone ‘récompense’ du système nerveux central pour nous encourager dans cette voie. Ce mécanisme provient directement de l’évolution, pour laquelle être curieux et ouvert d’esprit sur le monde est une capacité très utile pour la survie de l’espèce. C’est ainsi que l’on peut provoquer une émotion simplement en découvrant un objet, à condition que celui-ci ne nous soit pas venu à l’esprit directement et se révèle finalement adéquat : nous sommes récompensés pour une découverte inattendue alors que cela ne sera pas le cas si on s’est contenté de faire un choix évident.

La personnalisation, c’est dépassé

Il y a au départ avec le Big Data une sorte de malentendu. Son univers est composé quotidiennement de milliards (et sans doute bien plus) de données tirées des intentions exprimées par les visiteurs lors de leurs parcours. Même triées, processées dans tous les sens et capitalisées, ces données nous font passer à côté d’autre chose, quelque chose d’essentiel : les intentions non exprimées directement et qui donnent au visiteur son caractère imprévisible.

Et plus encore : à chaque visite en ligne de l’homo numericus, une grande partie des cartes sont brassées à nouveau ! L’individu certes consomme des biens de nécessité mais le consommateur aime aussi se faire plaisir.

Pour faire court, la personnalisation d’aujourd’hui a mis sur un piédestal le marketing du choix évident. L’ultra-pertinence en réponse au besoin exprimé.

On croit connaître son client parce qu’on a tracé tout ce qu’il a visité ou acheté et qu’on lui a trouvé une place (supposée) associée à un profil ou à une catégorie, ces fameuses petites cases bien pratiques pour l’informatique. Quel est le point de vue le plus important : la manière dont l’application informatique (le Big Data) perçoit le besoin exprimé par le visiteur ? Pas si sûr.

Pour le visiteur, Internet peut aussi prendre des allures de caverne d’Ali Baba à portée de main sur le clavier, ou de doigt sur le smartphone. Surprenez-le !

Sérendipité, effet de surprise et émotion : le tiercé gagnant de la prise de décision ?

Si il n’y a pas d’intention exprimée et claire d’achat de la part du visiteur, n’avait-il pas cependant une prédisposition à acheter en venant sur le site marchand ? La réponse est très souvent : oui ; c’est donc au contraire le bon moment pour permettre à l’un de ses objectifs subconscients (et ils ne demandent que ça) de prendre le pas sur l’objectif de départ et faire découvrir au visiteur ce qu’il ne recherchait pas, le fameux effet Sérendipité.

Par ailleurs, le rôle de l’effet de surprise est bien connu en stratégie marketing, et ce depuis bien avant le Big Data, mais l’approche trop rationnelle qui prévaut dans le domaine a contribué à en perdre de vue l’importance. Poursuivre les innovations dans le Big Data est essentiel, mais est-ce que cela veut dire que l’on doit ignorer l’effet de surprise, le plus puissant de tous les moteurs de la prise de décision ?

L’effet de surprise, s’il est perçu positivement par le visiteur, génère une émotion et cette émotion peut constituer aussi bien le déclencheur de l’achat impulsif que du retour raisonné vers l’achat.

Le principe de Sérendipité Psycho-Cognitive®

Lors de son parcours, le visiteur s’exprime donc à travers le langage des mots et des associations de mots. Simultanément, il peut exprimer un ou plusieurs buts subconscients à travers un langage différent, celui des analogies et des associations d’idées, un ensemble de signaux, pas nécessairement faibles, qu’il laisse tout au long de sa navigation. Le principe de Sérendipité Psycho-Cognitive® est basé sur l’analyse de la psychologie et des stratégies de comportement et de navigation de l’utilisateur ; il va plus loin que la sérendipité, il se focalise sur l’influence du subconscient lors de la recherche d’information et la navigation de l’internaute. Ce n’est pas le hasard.

L’approche psycho-cognitive est vraiment différente des méthodes utilisées traditionnellement dans le Big Data Analytics.

Les recommandations sont issues de l’analyse du comportement et de la psychologie de l’Internaute : son état d’esprit, ses intentions et leur évolution au cours de la phase de navigation. Elles semblent inattendues, décalées sur le plan sémantique mais elles ont finalement un vrai sens pour l’individu. Elles permettent au subconscient du visiteur de s’exprimer et de trouver un produit, un service qu’il attendait sans avoir pu le transcrire à travers les mots et le contexte de navigation.

Conclusion … mais pas la fin

Opposer le Big Data et l’intuition/émotion est un peu injuste. Poursuivre les innovations dans le Big Data est essentiel et justement, prendre en compte l’approche Psycho-Cognitive, c’est-à-dire mettre réellement l’utilisateur au centre du dispositif, est une de ces innovations que l’on attend du Big Data pour aider les entreprises dans leur transformation digitale.

Par Olivier FIGON - Executive Chairman, Search'XPR