Avant de se lancer dans le e-commerce, il faut se poser les bonnes questions. « S’agit-il pour l’entreprise ou le commerçant de créer un site promotionnel avec de la vente additionnelle ? Ou alors, le site de vente en ligne est-il destiné à faire véritablement des affaires, investir et gagner des parts de marché ? », questionne Julien Gonzalès, président de Z-Index, une agence spécialisée, notamment, dans la création de sites e-commerce.

Les entreprises qui veulent se diversifier, via une boutique en ligne, doivent engager une démarche globale qui va de la connaissance de sa clientèle jusqu’à la livraison du produit, sans négliger pour autant la politique commerciale et la gestion éventuelle des retours produits. Le choix de plusieurs prestataires peut s’imposer pour les gros projets : par exemple une entreprise de services du numérique (ESN) pour la réalisation du site au profil technique, une agence média qui ne traite que le référencement payant, ainsi qu’une agence pour le retargeting¹ ou encore le display².

Les projets les plus complets destinés aux PME, mais aussi les plus onéreux, intègrent un module de gestion synchronisée des commandes et des stocks avec un ERP connecté au système d’information de l’entreprise. Cette intégration est un projet informatique à part entière qui demande beaucoup de réflexion préparatoire.

Une solution plus abordable consiste à ajouter un module additionnel tel Embedded ERP pour Magento, un CMS de création de site e-commerce. Il permet la gestion des achats côté fournisseurs, de la préparation des commandes par lecteur de code barre et du statut de livraison clients. Le coût de ce module est de 1340 euros, formation incluse.

Bien se placer sur les outils de recherche

Dans tous les cas, le SEO (Search Engine Optimisation) est essentiel. Il s’agit de connaître les pratiques d’optimisation du contenu pour les moteurs de recherche. Selon l’étude de 2019 de Backlinko, qui porte sur 5 millions de recherches Google, 60 % des clics sur les moteurs de recherche se font sur les 3 premiers résultats, au-delà de la 3ème position, les clics sont beaucoup plus rares. Dans un marché très concurrentiel, les places sur ce podium font l’objet d’une lutte acharnée.

Google ne publie pas les règles de son algorithme de recherche mais quelques règles essentielles sont connues telles que le choix des mots-clés, la qualité et le nombre de liens intégrés dans le site e-commerce ou encore la qualité et la fréquence de renouvellement du contenu texte. Beaucoup d’autres facteurs s’ajoutent à cela pour déterminer le contenu de l’algorithme de Google qui évolue fréquemment.

« Le SEO d’un blog et le SEO d’une boutique en ligne ne vont pas se comporter de la même manière. Le blog va développer un SEO sur l’image de marque, des motsclés, le nom de l’entreprise, tandis que le référencement SEO d’une boutique en ligne est beaucoup plus complexe et se concentre sur le produit, sa description, sa technique, son prix. Au SEO, il faut ajouter le prix élevé d’un référencement payant en plus d’un bon référencement naturel », précise Julien Gonzalès.

L’achat de mots-clés payants Google Ads ou Bing Ads fonctionne sur le principe d’une enchère, certains termes étant très recherchés, une campagne payante peut rapidement devenir coûteuse. Chaque clic sur l’annonce est facturé, et dépend notamment de la zone géographique ciblée par l’entreprise.

Convertir les visiteurs en acheteurs et assurer le suivi des commandes

La mise en oeuvre d’un site de vente en ligne suppose des tâches supplémentaires comme la prise de commandes, le suivi du statut des livraisons, le choix des transporteurs. Il faut en particulier analyser attentivement le « tunnel de conversion », à savoir l’indicateur du comportement des visiteurs sur le site de e-commerce.

Google Analytics permet d’analyser le parcours d’un internaute sur le site de e-commerce, mais en février 2022, la Cnil a mis en demeure plusieurs gestionnaires de site Web pour leur usage de cet outil de Google. Mieux vaut utiliser d’autres solutions telles Matomo analytics, Eulerian ou At Internet pour être en conformité avec le RGPD.

Côté paiement, la très grande majorité des clients préfèrent régler leurs achats avec leur carte bancaire plutôt qu’avec un autre moyen. Lorsqu’un client valide son panier, le site l’oriente de manière transparente vers la solution de paiement choisie par le commerçant.

« L’étape du paiement en ligne doit être sécurisée en redirigeant les clients vers la banque du site de e-commerce pour le règlement des commandes », réagit à ce titre Julien Gonzalès, de Z-Index, en tant qu'hébergeur de solutions en ligne.

Le paiement via Paypal, Square, Lyra…, et autres portefeuilles électroniques est une autre option. Il faut prévoir des frais de mise en place de la solution, l’abonnement mensuel et un coût pour chaque transaction aux modalités variables selon le montant du panier. Une fois la commande réalisée, reste à la livrer dans les meilleures conditions et au meilleur coût. Les boutiques physiques peuvent faire appel au Click & Collect, le client venant dans ce cas chercher sa commande dans le magasin.

Pour les TPE ou PME se pose le problème du dernier kilomètre, c’est-à-dire le dernier maillon de la chaîne de livraison jusqu’au client final. C’est un poste qui génère des coûts importants et des contraintes d’un point de vue logistique, compte tenu du nombre et de la dispersion des points de livraison. La bonne exécution de cette étape détermine le niveau de satisfaction du client, qu’il s’agisse de commerce BtoB ou BtoC. La commande peut être livrée dans la boîte aux lettres du client ou dans des casiers de consignes automatiques.

« Nous sommes présents dans des points relais et des parkings, voire même dans les services courrier de grandes entreprises et de PME. Le dernier km de livraison représente des frais importants et des contraintes. Ainsi, 35 % des colis ne sont pas remis à la 1re présentation. Avec une consigne, la livraison est faite une fois le colis déposé. Nos clients sont, entre autres, les détaillants comme la Fnac, Decathlon, Leroy Merlin, etc. Le client final commande en ligne et vient récupérer sa commande à l’extérieur 24h/24. Grâce à des capteurs de présence du colis, nous savons où il se trouve. Une alerte par email informe le client final. Cela permet une traçabilité totale, du dépôt au retrait, avec création des statistiques vers le système d’information (SI) de l’expéditeur », explique Didier Mignano, directeur commercial de Kern France, société qui a développé des consignes pour colis.

Ne pas négliger la politique de retour

Une fois le colis livré, reste encore à établir un processus d’après-vente efficace. Il faut savoir qui doit payer les frais de retour. Sont-ils à la charge du client final ou du vendeur ?

De nombreux clients attendent des règles concises et il est indispensable de privilégier la clarté et la simplicité de la politique de retour qui fait partie intégrante de l’outil commercial. Elle participe aussi à la bonne image d’un vendeur et à la fidélisation des clients. Le suivi du statut des commandes doit être proposé. Dans l’éventualité d’un litige, il faut informer clairement les clients de leurs droits. En bref, un commerçant en ligne doit traiter les retours avec autant de soin que les ventes.

La réussite d’un projet e-commerce et l’image d’une entreprise passent par l’articulation optimale de chacun des maillons, depuis la création du site jusqu’à la livraison chez le client et les retours produits.

¹ Retargeting : reciblage publicitaire qui affiche automatiquement des encarts sur un site Web en fonction des intérêts manifestés par un visiteur au cours de sa navigation

² Display : Il s’agit d’un espace publicitaire vendu sur Internet