En l’état actuel, le hashtag permet aux utilisateurs de réseaux sociaux d’entrevoir des relations avec d’autres, ainsi que de mettre en éveil certains sujets. Ainsi, les marques ont vu dans ce concept un outil attrayant pour sensibiliser les consommateurs et promouvoir leurs nouveautés. Si les demandes de marques portant sur des hashtags progressent, la cause est explicite : ce dépôt permet aux entreprises détenant la marque de posséder un recours légal à l’encontre d’un concurrent si ce dernier exploite le même hashtag pour valoriser sa propre marque.

Le développement des marques par les hashtags
Depuis la première demande de dépôt pour un hashtag effectuée en 2010, le phénomène a pris de plus en plus d’ampleur : avec seulement 7 demandes en 2010, on dénombre 2200 demandes en 2016. Avec une augmentation de 64 % entre 2015 et 2016 au niveau mondial, cette tendance devrait encore perdurer. Les hashtags les plus connus déposés par des marques internationales sont #lovetravels (Marriott), #getthanked (T-mobile) ou encore #gofor2 (Hershey).
Ainsi, depuis 2010, plus de 5000 demandes de dépôt de hashtag ont été formulées, et 33 % de ces demandes proviennent des États-Unis, leader dans ce domaine. Néanmoins, la part totale des demandes américaines connaît un ralentissement depuis quelques années : 35 % en 2015 contre 28 % en 2016.

Les États-Unis : pionnier dans la tendance des hashtags
Si l’origine de ce ralentissement n’est pas clairement identifiée, plusieurs raisons sont évoquées. Tout d’abord, force est de constater que la procédure de dépôt est longue et complexe et qu’il est aisé de s’opposer à une demande. Une autre explication peut tenir au fait que les demandes se stabilisent aux États-Unis, pionnier de cette tendance, tandis qu’elles gagnent de l’ampleur dans d’autres pays. En effet, en 2016, l’Inde occupait la 3ème place du classement dans les pays ayant le plus déposé de hashtags, avec 141 demandes.
Les demandes émanant d’une seule et même entreprise peuvent également atteindre un nombre élevé : le radiodiffuseur colombien RCN Television S.A a déposé en 2016 le plus de hashtags avec 50 enregistrements liés à sa programmation de football Grita Gol.

Des classes de marques plus sollicitées que d’autres
La majorité des demandes se répartissent notamment dans 3 classes : 594 dans la Classe 41 (éducation, formation, divertissement, activités sportives et culturelles), 587 dans la Classe 35 (publicité, administration commerciale, conseil aux entreprises, marketing, e-commerce, recrutement) et 512 dans la Classe 25 (vêtements, chaussures, chapellerie).
Les produits concernés par ces classes entrent dans des domaines – divertissement, commerce en ligne, publicité, mode – dont la promotion est soutenue vivement sur Internet, et notamment sur les réseaux sociaux. En effet, Instagram est le réseau social qui symbolise le lien étroit entre la mode et Internet. Il apparaît donc essentiel de protéger les hashtags concernés par la classe 25.

Les intérêts des entreprises
Prisés des entreprises comme moyen d’apporter une valeur ajoutée en termes de vente et de marketing, les hashtags peuvent porter nuisance à la marque en amplifiant les risques d’abus de marque, de fraude et d’infraction sur Internet.
Si la plupart des hashtags répondent à des besoins éphémères, d’autres sont utilisés dans le cadre de campagnes de promotion et de sensibilisation. Dans les deux cas, ils représentent une opportunité pour les entreprises dans la construction de leur image. C’est pourquoi ils doivent être préservés. Le dépôt d’un hashtag n’est pas toujours nécessaire si la marque souhaite s’en servir pendant une courte durée. Dans d’autres cas, la marque aspire à l’utiliser sur le plus long terme et le dépôt des hashtags permet d’en interdire l’exploitation par les concurrents.

La croissance mondiale des demandes de dépôt de hashtag prouve bien que les entreprises souhaitent intégrer ces nouveaux outils dans leurs stratégies de dépôt et de protection de marques. Le paysage est donc appelé à évoluer davantage et les entreprises devront agir stratégiquement pour déposer des hashtags qui leur offriront une protection optimale.

Par Rob Davey – Senior Director de CompuMark, une marque de Clarivate Analytics

¹ étude réalisée par CompuMark