L’évolution des comportements affecte tous les domaines. Côté BtoB, l’impact de la crise sanitaire s’est traduit par une évolution du comportement des acheteurs. Selon l’étude Next Content-Médiamétrie pour la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) de décembre 2020, plus d’un tiers des acheteurs ont eu recours à la vente en ligne au détriment de leurs canaux habituels tels que le mail, la prise de commande par des commerciaux, le téléphone ou encore la visite en magasin.

Ces professionnels y ont trouvé leur compte puisque les deux tiers d’entre eux estiment que ce transfert de commande vers le canal e-commerce BtoB est définitivement acquis et qu’ils ne pensent pas revenir à leurs habitudes antérieures.

Les méthodes utilisées dans les relations commerciales entre acheteurs et fournisseurs sont également modifiées en profondeur. Le recours obligé aux visioconférences, plutôt que les rendez-vous lors d’événements professionnels ou en face à face, a convaincu un certain nombre d’acheteurs. Ainsi, selon cette étude, 37 % des acheteurs ayant des échanges directs avec les fournisseurs estiment que la relation à distance a bien fonctionné pendant la crise, et ils entendent désormais privilégier ce mode d’échanges commerciaux.

Nouveaux comportements pour les achats

La digitalisation des achats est un enseignement fort à tirer de la crise Covid-19. Les fournisseurs doivent plus que jamais en tenir compte en proposant à leurs clients une expérience en ligne efficace, et la plus complète possible.

Désormais, pour 40 % des clients de l’e-commerce BtoB, la facilité à passer commande en ligne sans avoir à solliciter le support client est un critère important pour le choix d’un fournisseur. Ce sont autant d’évolutions que les entreprises constatent aujourd’hui sur le terrain.

« Nos commerciaux ne pouvaient plus visiter nos clients qui étaient d’ailleurs en télétravail, et nous avons beaucoup utilisé la visioconférence, qu’un bon nombre d’acheteurs souhaitent désormais pouvoir continuer d’utiliser à la sortie de la crise sanitaire », témoigne Didier Maroilley, PDG de Festilight, l’un des leaders français des décorations lumineuses pour collectivités et centres commerciaux. La PME va bien sûr en tenir compte d’autant que la visioconférence a l’avantage de réduire sensiblement les coûts commerciaux lorsque l’on a des clients disséminés dans toute la France. « Nous avons un site e-commerce BtoB qui a été bien plus utilisé que d’habitude, et nos équipes ont redoublé d’efforts pour lancer, en huit jours, un site de vente en ligne BtoC pour servir les consommateurs qui ne pouvaient plus aller dans les magasins acheter des décorations lumineuses », poursuit Didier Maroilley.

La vente en ligne dopée

Le bilan de l’e-commerce en 2020 en France, dévoilé en février 2021 par la Fevad, met en exergue la formidable accélération enregistrée en l’espace d’un an. Le secteur des produits et services de l’e-commerce a progressé de 8,5 % l’année dernière en France, pour atteindre 112 milliards d’euros.

Ce qu’il faut surtout retenir c’est que pendant que la vente de services reculait de 10 % – notamment sous l’effet de l’effondrement subi par les acteurs du tourisme-voyage – la hausse des ventes de produits sur Internet atteignait 32 %. Le panier moyen a repris sa progression, passant de 59 à 62 euros. Une euphorie qui a profité aussi bien aux acteurs de la vente en ligne déjà établis qu’à de nouveaux entrants. C’est notamment le cas de nombreuses TPE et PME qui ont eu recours à des Marketplaces pour continuer à vendre leurs produits. La Fevad relève d’ailleurs que les places de marché ont progressé de 27 % en 2020, soit deux fois plus qu’en 2019.

Pour les entreprises qui ont misé sur le numérique pour faire face aux conséquences de la pandémie sur leur activité, Internet aura été une bouée de sauvetage. L’année 2020 était celle de tous les dangers pour Tismail, l’un des derniers fabricants de chaussettes en France. La fermeture des stations de ski a fait chuter de 75 % les ventes sur ce segment de la marque La Chaussette de France.

« J’étais persuadé que si on restait immobile, on ne survivrait pas », analyse Benoît Seguin, PDG de Tismail. Le patron de cette PME se lance alors dans le pari un peu fou de fabriquer des masques sur des métiers à tricoter des chaussettes. Il mise aussi sur son site de vente en ligne pour vendre les masques ainsi que toute sa gamme de chaussettes. « Nous avons triplé le chiffre d’affaires de notre site de vente en ligne qui est devenu un canal de vente important », poursuit-il. Internet a aussi augmenté la notoriété de la marque qui s’inscrit pleinement dans le « phygital » en ouvrant prochainement son premier magasin en propre, à la Rochelle.

Des changements durables

Que faut-il retenir d’une année aussi atypique ? Les habitudes sont désormais bien installées : 74 % des Français naviguent au moins une fois par jour sur Internet et y passent, en moyenne, 3 heures quotidiennement (source étude Keyrus février 2021). Dans ce contexte, pour 87 % des marques, la conversion est la priorité absolue en 2021 et pour 63 % d’entre elles, l’expérience user centric occupe une place centrale au sein de leur stratégie d’optimisation, selon l’étude Contentsquare, Converteo et Kameleoon de mars 2021.

Cette enquête sur les tendances numériques en 2021 met en avant 8 priorités majeures comme l’expérience utilisateur, la réconciliation des données offline et online, la hausse du budget dédié au numérique, l’optimisation de la collaboration entre les équipes marketing et IT, une meilleure exploitation de la data, la personnalisation de l’expérience client, l’expérimentation data driven et, enfin permet de tirer les enseignements de la croissance observée pendant la pandémie.

Des aides pour le numérique : c’est le moment d’en profiter ! Investir dans le numérique est plus facile actuellement, d’autant que toute une panoplie d’aides nationales, régionales et locales sont actuellement déployées en faveur des entreprises. Délivrées sous forme de subventions, de prêts à taux zéro et sans garanties, d’accompagnement individualisé, ces diverses aides n’auront jamais été aussi nombreuses qu’aujourd’hui. Les pouvoirs publics misent sur le numérique pour aider les entreprises, et en particulier les TPE et PME, à retrouver de l’activité à l’issue de la crise sanitaire. Tour d'horizon pour trouver ces aides : Les aides nationales Elles sont notamment regroupées au sein de l’initiative France Num. Quatre nouveaux dispositifs sont proposés aux TPE et PME dans le cadre du plan de relance. Informations sur le portail de la transformation numérique des entreprises « Francenum.gouv.fr, onglet « Financer son projet ». Les aides régionales La liste des dispositifs est disponible sur le site Internet de chaque région. Il est également possible de consulter les aides financières, régulièrement mises à jour, pour la numérisation de son entreprise, toujours depuis le site Internet dédié Francenum.gouv.fr. Les aides locales Les communes et intercommunalités, les Chambres de commerces, les Chambres de métiers ont également mis en place des dispositifs pour aider à la numérisation, en particulier les commerçants, artisans et TPE/PME. Se renseigner auprès de ces différents organismes.