Et si les entreprises de toutes tailles sont adeptes de tels événements, « force est de constater que l'optimisation d'un tel budget est souvent loin d'être une mince affaire pour chacune d'elle, tant le choix du bon prestataire, dans un marché opaque et complexe, s'avère ardu », comme le rappelle Etienne Pénaud, dirigeant du cabinet de conseil Atlans. Et pour cause : face à la multitude d'acteurs existants, des agences spécialisées dites « créatives » regroupées au sein de l'ANAé (Association des agences de communication événementielle), aux poids lourds du business travel à l'instar d'Amex ou CWT, sans oublier les généralistes qui surfent sur les deux créneaux, difficile pour le client de s'y retrouver ! « D'où la nécessité, avant de consulter le marché, de bien identifier son besoin ainsi que le type d'événement qui doit être organisé », complète Etienne Pénaud, en rappelant que chaque manifestation a sa propre finalité.

Des acteurs multiples
Séminaires, incentives ou encore team building, des opérations multiples qui supposent, en effet, l'expertise d'acteurs dédiés. « Ainsi, une société qui veut organiser un lancement de produit original, assorti d'un road show par exemple, a tout intérêt à s'orienter vers une agence de communication événementielle qui se distinguera par sa créativité et sa capacité à transmettre les bons messages, recommande Saskia Gentil, directrice France du département Meeting & events d'American Express. En revanche, s'il s'agit de préparer un séminaire d'entreprise classique avec un bon rapport qualité/prix, mieux vaut alors se tourner vers un acteur orienté logistique », comme ceux directement issus de l'univers du voyage, à l'instar d'Amex. « Notre premier argument de vente est notre expertise en tant que logisticien propre à optimiser l'organisation d'un événement en France comme à l'étranger. Et ce, à moindre coût, via notre puissance d'achats permettant la conclusion d'accords privilégiés avec nos partenaires aériens et hôteliers », détaille Saskia Gentil.
En termes de location de salles de réunion, le savoir-faire de certaines enseignes, tel Eurosites, s'impose largement. « Nous disposons de pas moins de 450 espaces de réunion répartis sur 45 sites à travers la France et dans 35 villes différentes », indique Alain Mollé, directeur commercial de l'entreprise dotée d'une douzaine de lieux en propre en Île-de-France, aussi bien dans les quartiers chics de la capitale qu'en proche banlieue, notamment à la Plaine Saint-Denis, où le coût de réservation reste très compétitif. « Toutes nos salles high-tech sont modulables et peuvent héberger des événements de toutes tailles, pouvant accueillir de cinq à cinq mille personnes », note le directeur commercial en rappelant qu'Eurosites n'est pas un spécialiste de la communication
événementielle. « Nous sommes avant tout logisticiens ! Notre savoir-faire est donc de mettre à disposition un lieu adapté, équipé et avec du personnel compétent : hôtesses, traiteur, etc. Si nos clients veulent organiser un événement ultra-créatif, au-delà de la classique assemblée générale, dans l'un de nos lieux, ils doivent alors s'adjoindre les services d'une agence événementielle qui planchera alors sur le concept de l'opération ».

Montages complexes
Si l'expertise des logisticiens et des créatifs est souvent complémentaire, leur mode de colla­boration varie largement d'un événement à l'autre. « Parfois le client travaille en direct avec nous comme avec l'agence. Dans d'autres cas, nous intervenons en tant que sous-traitant de l'agence qui s'impose alors comme l'interlocuteur unique de l'annonceur », confie Alain Mollé. On l'aura compris, l'intérêt ou non de passer par un seul acteur dépend largement de la nature même de l'événement. « Lorsque la manifestation a une part créative importante, il est plus simple de confier son organisation à une agence de création qui gère tout de A à Z avec ses propres sous-traitants. Mais si le lieu de l'événement est distant ou complexe, le recours en direct à un logisticien dédié s'avère parfois justifié, développe Etienne Pénaud. Et de conseiller : pour choisir le montage adapté, le client doit surtout trouver l'équilibre entre le caractère efficace, souple et peu chronophage d'une gestion, via un interlocuteur unique, et le fait de supporter, en contrepartie, certaines marges, si ce dernier agit comme intermédiaire en sous-traitant certaines prestations ». Une analyse d'autant plus judicieuse que l'événement atteint une certaine taille critique. Et c'est pour simplifier la gestion d'opérations d'envergure et bénéficier d’une expertise multiple au travers d’un point d’entrée unique, que certains poids lourds du business travel et de l'événementiel n'hésitent pas à se rapprocher en concluant des partenariats (à l'instar d'Amex et Le Public Système). Toutefois, force est de constater que pour des petites manifestations ponctuelles et moins complexes, le recours à de petites agences généralistes, aux tarifs attractifs, s'avère souvent plus adapté.

Marquer les esprits
« En effet, de par notre taille, nous sommes tout à fait capables de comprendre les besoins de nos clients, essentiellement des PME disposant d'un budget optimisé pour des opérations ne dépassant pas les 100 personnes », illustre Serge Tapia, directeur général de l'agence Au Service de l'Événement. De la définition du cahier des charges au choix du concept de l'opération, sans oublier sa déclinaison opérationnelle et la mise en œuvre logistique, autant de missions que l'agence est capable de gérer de A à Z avec l'appui éventuel d'un réseau de partenaires. « Le succès d'un événement repose sur un critère essentiel : la motivation des collaborateurs à s'y déplacer, rappelle Serge Tapia. Et celle-ci est conditionnée par plusieurs facteurs : un lieu attractif, une logistique réglée comme du papier millimétré et un concept approfondi déclinable autour de plusieurs activités ludiques, autant de conditions sine qua non qui permettront de mieux faire adhérer les salariés au message diffusé par la direction ». D'autant que les événements les plus originaux sont souvent ceux ayant un message fort à faire passer. « Exit les opérations purement « bling bling » dans des lieux ostentatoires, en période de crise les entreprises veulent d'abord donner du sens à leurs événements en marquant les esprits », estime Serge Tapia. Et ce, en faisant participer les invités, en les rendant acteurs de l'opération. Ateliers collectifs de percussions, construction d'une fresque artistique, tournage d'un clip vidéo, rallye à l'aide d'iPad, ou encore challenge solidaire, les possibilités d'incentives sont largement infinies ! « L'originalité d'un événement est souvent subjective. Tout dépend de l'expérience de l'entreprise et des participants en matière d'incentive, mais aussi de leurs objectifs », note Christian Ménard, dirigeant de l'agence Incenteam, en rappelant que pour créer le buzz, une condition s'impose toutefois : miser sur un large panel d'activités. « Exit les séminaires mono-thématiques dédiés par exemple à l'oenologie ou à la cuisine. L'idéal, pour contenter tout le monde, est d'intégrer de telles activités dans un grand jeu ou des olympiades alliant moult épreuves » conclut-il.

Mêler le rêve au spectaculaire
L'autre clé d'une incentive réussie est encore de mêler le rêve au spectaculaire. « En organisant, par exemple, une course de bateau le matin et des activités touristiques l'après-midi telles que la découverte d'une ville du littoral », constate Saskia Gentil. Toutefois, reste un frein à la mise en place de tels séjours : le coût. Et pour cause : dans une conjoncture difficile impactant largement le marché du Mice, les entreprises privilégient de plus en plus des événements plus courts et donc près de Paris, d'après les dernières études réalisées par Coach Omnium. « Cela étant, les destinations étrangères bon marché restent encore à la mode, à l'instar de l'Espagne et du Maghreb », nuance Saskia Gentil. Un créneau sur lequel a surfé par exemple Sogedev, spécialiste du conseil en
financement public, en ayant emmené, en 2013, ses collaborateurs pour un court séjour à... Marrakech ! « La destination est restée secrète jusqu’à l’embarquement de l’équipe, où tout un programme d’activités ludiques et originales mêlant quad dans le désert, olympiade et soirée de gala, les attendait », raconte Thomas Gross, directeur associé de la société. Si le coût global de l'opération a été non négligeable (pas moins de 30 000 euros !), il en a largement valu la chandelle. « Nous voulions créer l'événement pour célébrer dignement le dixième anniversaire de l'entreprise. Et grâce à une telle opération d'envergure et à caractère exceptionnel, nous avons su remplir notre objectif initial : marquer les esprits en renforçant la cohésion entre les équipes », conclut fièrement le dirigeant. De quoi donner quelques inspirations...

Charly MASLIAH