L'écosystème d'une entreprise est composé de parties prenantes, et le dialogue à engager avec elle, s'il est un pilier de la Responsabilité Sociétale des Entreprises, est plutôt qu'une mise en danger inutile, une formidable opportunité pour anticiper les besoins du marché, innover et finalement… progresser.

Les référentiels internationaux comme l'ISO 26000, la GRI, les principes directeurs de l'OCDE ont fait du dialogue avec les parties prenantes une pratique fondamentale de la RSE. Une convergence bien inspirée en un temps où la montée en puissance des réseaux sociaux offre un nouveau moyen d'expression instantané et à forte capacité de résonance pour des consommateurs (également salariés et potentiellement actionnaires) de plus en plus désireux d'interagir avec les entreprises en exprimant également leur composante citoyenne, et d'obtenir des informations sur les produits ou services qu'ils achètent comme sur l'entreprise elle-même et bien sûr d'obtenir des réponses.

Identifier ses parties prenantes
Que sont et qui sont les parties prenantes d'une entreprise ? Si l'on suit la définition qu'en donne l'ISO 26000 (on peut raisonnablement penser que les experts des 90 délégations qui ont travaillé à sa construction été tout à fait qualifiés pour en donner une explication), il s'agit d'organisations privées ou publiques, ou encore des individus pouvant affecter ou être affectés – directement ou indirectement, positivement ou négativement, dans le court comme dans le long terme, par les stratégies, les actions, les messages (et leurs conséquences) que l'entreprise met en œuvre pour atteindre ses objectifs.

Dès lors, plusieurs questions se posent. Qui sont mes parties prenantes, sont-elles les mêmes d'un site à l'autre ? Ont-elles les mêmes attentes ? Une fois que je les ai identifiées, comment les hiérarchiser, parce que l'entreprise ne va quand même pas dialoguer avec la terre entière (et perdre par là même son temps et son argent). Donc, faut-il les prendre toutes en compte et sinon, pourquoi et sur quelle base en conserver ou en exclure certaines ? Finalement, quels sont les enjeux pour mon entreprise d'une telle identification et surtout, quels en sont les avantages ?

Ce questionnement sous-tend la nécessaire mise en œuvre d'une méthode pertinente, en évitant la construction d'une usine à gaz chronophage et dispendieuse, pour cerner sa sphère d'influence - son public au sens large - afin d'être en mesure de bien qualifier ses parties prenantes, à quantifier les impacts réciproques, à mesurer le niveau de relation déjà existant avec elles et via quel mode, à évaluer leurs attentes vis-à-vis de l'entreprise.

Dialoguer pour gagner en performance durable
Le dialogue avec les parties prenantes, potentiellement compétentes, riches de savoirs, d'expériences, de ressources et d'envies, constitue le socle de la « licence to operate », c'est-à-dire le moyen par lequel une entreprise conserve le soutien informel et formel des composantes de la société pour conduire ses affaires. Ces soutiens sont devenus les clés essentielles de tout business d'avenir. Ils sont un levier majeur de la consolidation de l'image de l'entreprise et de la valorisation du capital immatériel de l'entreprise.

Le dialogue avec les parties prenantes permet aussi de regarder différemment son marché ou son modèle économique, d'être en phase avec les attentes du marché pour mieux les anticiper, pour créer la valeur ajoutée attendue avant les autres. Ce dialogue est un véritable facteur « d'innovation d'avance » pour qui saura mobiliser ses équipes et ses fournisseurs !

En guise de conclusion, le dialogue avec les parties prenantes va bien au-delà du seul acte de communication ; c'est un formidable catalyseur d'opportunités pour les entreprises qui prennent le temps d'être à l'écoute de leur écosystème. Comme le disait Edward Bulwer-Lytton (homme politique et romancier britannique), « Le dialogue véritable consiste à s'appuyer sur l'idée de son interlocuteur, non à la démolir ». Telle est la règle fondamentale de tout dialogue bon et enrichissant.

Bertrand Desmier
Directeur Conseil RSE . Tennaxia
www.tennaxia.com