Où en est le marché ?
Après une période de croissance de 2003 à 2007 (+ 5 à + 6,5 % par an), la courbe du marché est asymptotique depuis 2008 au niveau de 1,1 millions de véhicules. Si la crise explique ce plafond (les contrat sont passés en moyenne de 36 à 40 mois), il est un autre phénomène. Ayant globalement fait le plein des parcs grands comptes, les opérateurs ciblent la PME et même la TPE.
Voilà des clientèles à la fois plus délicates à convaincre et plus difficiles à toucher au plan géographique. « Notre profession a du mal à attaquer ces segments de clientèle ; ce sont des cibles assez vastes qu'il faut encore évangéliser » nous confirme Jean-Loup Savigny, directeur commercial et marketing d'Arval. Un discours que tous ses concurrents pourraient tenir.

Tous les grands opérateurs sont sérieux
Sans présumer de leurs différences sur un point ou sur un autre d'application de leurs services, ces opérateurs sont tous filiales de très grands groupes. Ils ne peuvent se permettre d'afficher le moindre laxisme dans la qualité de leurs prestations.
ALD Automotive (n°1 France) est filiale de la Société Générale, Arval de BNP Paribas, Diac de Renault, Credipar de PSA, Leaseplan de Volkswagen à 50 %, ou encore GE Capital Fleet Services du groupe GE.
En France, ces six sociétés représentent 85 % du parc LLD et des véhicules sous gestion de flotte. Cette concentration s'explique. Les achats de véhicules générant des immobilisations financières considérables, seuls de très grands groupes en ont les moyens.

Achat ou location ?
Les grandes entreprises ont choisi la Location Longue Durée depuis longtemps. Mais dans la PME et plus encore dans la TPE, le reflexe propriété est toujours vivace. Qu'il s'agisse de Crédit-bail, de LOA et a fortiori d'un crédit classique, le responsable de PME ou de TPE ne voit souvent que le coût d'achat et les loyers mensuels. C'est négliger ce que les professionnels appellent le TCO : Total Cost Ownership. Autrement dit, l'ensemble des frais et charges générés par l'usage d'un véhicule à 100 % de son potentiel. Entretien, assurances, pneumatiques, pertes d'exploitation et coûts supplémentaires en cas d'immobilisation temporaire...etc, autant de charges induites que le responsable de TPE néglige. Quand on sait que le prix d'achat d'un véhicule ne représente que 50 % de ce fameux TCO, il faut se poser les bonnes questions.
Pendant sa durée de vie, un véhicule coûte autant que son prix d'achat initial. Pour convaincre les indécis entre achat et location, tous les opérateurs utilisent des tableaux comparatifs (ex : le Compach chez GE Capital Fleet Services) ; ces abaques aboutissent généralement tous à la même conclusion : il vaut mieux louer.

Les deux grandes questions à se poser
Une fois le principe de la LLD retenu, comment orienter son choix ? Le décisionnaire doit se poser deux questions.

1. Dois-je prendre un loueur mono-marque ou multimarque ?
Les loueurs mono-marque (captives) sont filiales de constructeurs automobiles (ex. : DIAC et Credipar), les loueurs multimarques sont souvent filiales de banques. Pour une PME ou TPE de province, la proximité du prestataire est un facteur déterminant. Sur ce registre, la filiale d'un constructeur, avec son maillage de concessions, sera souvent bien placée. Ce n'est pas systématique, un loueur multimarque pouvant très bien avoir une agence à proximité de l'entreprise.

2. Vais-je prendre un loueur filiale d'une banque ?
Cette question est sans doute plus sensible. L'entrepreneur n'a pas forcément envie de se mettre dans les griffes d'une banque qui n'est pas celle de sa société. « Les loyers ne sont plus un facteur différenciant, sur ce point nous faisons tous le même métier de conseil » déclare Jean-François Chanal, directeur général d'ALD Automotive (filiale SG). Sous-entendu, tous les taux de financement se ressemblent et les vraies différences se portent sur les services. Ce que nous exprime différemment Franck Llagostera, directeur commercial de Leaseplan : « Les différences entre loueurs se portent sur leur capacité commerciale à créer de la confiance et de la valeur ajoutée. La LLD, c'est un métier de relations humaines ». Face à l'alternative filiale de constructeur ou de banque, n'étant ni l'un, ni l'autre, seul GE Capital Fleet Services exploite cet argument objectif : « Nous proposons à nos clients une non dé­pendance d'un constructeur ou d'un organisme bancaire » nous dit Pascal Vanbeversluys, directeur Marchés Fleet Services de GE, qui ajoute « ...nous mettons beaucoup en avant cette non dépendance ». Dont acte.

Une large panoplie de services
Maintenance, assurances, gestion de carburant, réparations, véhicules de remplacement, valeur de rachat éventuel en fin de contrat (ce para­mètre est important et requiert une attention toute particulière à la signature du contrat LLD)... autant de services qui affirment l'évolution des opérateurs vers le conseil.
« À quelques euros près, le loyer revêt moins d'importance par rapport au bon choix du type de véhicules ou à la baisse de consommation » affirme Jean-François Chanal d'ALD.  La fonction de partenaire conseil est aussi très nette, par exemple chez Leaseplan, qui développe son «Total Full Outsourcing» (une externali­sation quasi totale de la gestion des véhicules) ou Arval qui propose une solution SMI (Small Market) ou Auto'Mobile Pro, produits dédiés PME-TPE qui bénéficient alors de tous les avantages grande flotte.

Les nouvelles demandes*
Eco-conduite (comportement du conducteur), auto-partage et voiture électrique, tels sont les trois services ou produits désormais demandés par les entreprises. Logique et dans l'air du temps. Bien conduire, c'est économiser 15 à 20 % de carburant, réduire l'usure des organes du véhicules, adopter une attitude de sécurité pour soi et pour les autres, enfin, c'est moins de stress avec toutes les conséquences positives sur la santé.
L'auto-partage en est à ses débuts et semble concerner aussi bien la grande que la petite entreprise. Quant à la voiture électrique, elle affiche des débuts plus que prometteurs. Tous les opérateurs savent aujourd'hui répondre à ces nouvelles demandes.

Alors que toute entreprise cherche à réduire ses charges de fonctionnement, une bonne gestion des véhicules est à l'évidence l'un des gisements d'économies relativement faciles à exploiter. La LLD est probablement la meilleure solution, y compris pour les PME et les TPE. Une flotte mieux gérée, c'est bon pour le compte d'exploitation et bon pour l'environnement.

Par Philippe DERMAGNE