Un confinement après l’autre, l’année 2020 vient bouleverser la relation établie par les marques avec leurs consommateurs. En première ligne, leurs services clients doivent répondre à de nouveaux questionnements et des priorités différentes et ce même si les consommateurs conservent finalement des critères d’appréciation très concrets quand il s’agit de rester fidèle à une marque. Retour sur ces attentes dans ce second volet de l’étude !

Des consommateurs plus indulgents mais toujours exigeants vis-à-vis du service client

Les consommateurs s'adressent au service client pour diverses raisons et comptent sur les marques pour leur répondre et résoudre le problème en quelques heures. Ils se montrent toutefois plus patients cette année, peut-être parce que la pandémie a posé de nombreux défis, tant pour eux-mêmes que pour les marques, et qu'ils sont devenus plus flexibles et compréhensifs.

Parmi les motifs de prise de contact avec le service client en juin dernier, soit juste après le premier confinement, 59 % des consommateurs déclaraient compter sur lui en cas de difficulté à effectuer un achat, 57 % pour se plaindre d’un achat récent et 52 % pour connaître le statut d’une commande.

Quand il s’agit de contacter le service client, les préférences des clients se répartissent équitablement entre les différents canaux : téléphone, mail, chats. En revanche, le fossé se creuse dès qu'on observe les catégories d'âge : les jeunes générations utilisent plutôt de nouveaux canaux digitaux tels que les chats, les réseaux sociaux et les textos.

Enfin, même si les consommateurs sont plus patients, ils restent très exigeants à l’égard du service client puisque 93 % d’entre eux attendent une réponse dans les 24 heures, un pourcentage en légère baisse par rapport à l’édition précédente (96 %) mais qui reste toutefois très élevé. Ils sont même 89 % à donner ce délai à la marque pour résoudre complètement leur problème (90 % en 2019).

Le prix au cœur de la fidélité des consommateurs

La fidélité des consommateurs constitue un élément clé pour les marques. C’est d’autant plus vrai en période de crise. Avant même d’être lié à la réputation ou aux valeurs de l’enseigne, cette fidélité repose avant tout sur des éléments pragmatiques. Ainsi, pour 26 % des consommateurs, la qualité des produits et services est la principale raison d’être fidèle à une marque et pour 25 %, ce sont les prix et tarifs pratiqués.

Seuls 15 % évoquent en premier lieu ses valeurs et ses missions et 8% son nom. Un pragmatisme qui se vérifie notamment dans le secteur du voyage et du transport aérien, très concurrentiels, où le critère du prix l’emporte pour 37 % des répondants. Même constat pour le secteur du retail (32 %) et de l’hôtellerie (30 %).

Cependant, la réputation de la marque, qui paraît secondaire quand on pose la question sous l’angle de la fidélité, prend de l’importance quand on demande aux consommateurs ce qui suscite leur méfiance. 28 % des sondés confessent ainsi que de mauvais avis en ligne peuvent ébranler leur confiance en une marque, soit davantage que les avis de leurs proches, le comportement des dirigeants, le manque de clarté sur la protection des données personnelles (respectivement 16 %) ou même une expérience cliente défaillante (14 %).

Un classement qui laisse entrevoir au final l’indulgence des consommateurs à l’égard des marques : pour 1 consommateur sur 2, ce n’est qu’après 2 et 3 expériences négatives qu’il abandonne complètement une marque. Ils sont seulement 21 % à ne pas laisser de seconde chance en cas de problème. Là-encore, les consommateurs se montrent globalement plus patients et plus flexibles ; ils n'hésitent pas à laisser aux marques davantage de possibilités d'améliorer les expériences proposées avant de les quitter.

« Face aux bouleversements de ces derniers mois, les habitudes des consommateurs évoluent, comme les contraintes règlementaires, quasiment au jour le jour. Dans ce contexte, les attentes des consommateurs à l’égard des marques, les critères sur lesquels ils les jugent eux-aussi sont mouvants. Face à ces incertitudes, la meilleure stratégie semble être celle du pragmatisme : le prix, la capacité du service client à résoudre rapidement les problèmes sont toujours payants », analyse Bruno Boussion, SVP Europe de Selligent Marketing Cloud.