Les nouvelles relations entre marques et consommateurs : attentes, engagements, phénomènes communautaires

Etudes Écrit par  mercredi, 18 octobre 2017 10:18 Taille de police Réduire la taille de la police Augmenter la taille de police
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Howtank, le premier réseau social basé sur le partage d’expériences et l'entraide, qui connecte les marques et leurs utilisateurs, publie aujourd’hui les résultats d’une grande étude en deux volets, dont l’un mené par OpinionWay auprès des Français et l’autre par EDC Paris auprès des membres des communautés howtank.

Celle-ci porte sur les nouvelles relations entre marques et consommateurs : attentes, engagements, phénomènes communautaires... Ses résultats ont été enrichis de la contribution de viavoo3, institut d’analyses sémantiques, spécialisé dans l’expérience client.

Entraide et communautés : une carte à jouer pour les marques1

→ Une démarche affinitaire, qui séduit les consommateurs
Sortant de la dichotomie qui oppose traditionnellement les sphères économique et sociale, les Français sont 65 % à penser qu’une marque peut avoir un impact concret et positif au sein de notre société. Ils considèrent ainsi qu’elle doit agir et qu’elle a des responsabilités dans tous les domaines, parmi lesquelles « promouvoir l’entraide » arrive quasiment au même niveau (80%) que d’autres actions clés comme le respect de ses clients ou ses actions en matière de RSE.

Dans un contexte hyperconcurrentiel, où gammes, prix et expérience utilisateurs tendent à converger, les marques ont de plus en plus de difficultés à se distinguer les unes des autres. Par ailleurs, l’importance qu’ont pris les réseaux sociaux fait exploser les lignes entre l’entreprise et ses consommateurs, faisant cohabiter un discours de marque top/down hyper maîtrisé et des échanges libres entre clients sur des canaux échappant au contrôle de la marque. Il existe donc une réelle opportunité pour cette dernière de construire une nouvelle relation avec ses utilisateurs, basée sur la confiance, l’affinité et le partage. Ainsi, 40% des personnes interrogées se disent prêtes à rejoindre une communauté de marque et elles sont même 1 sur 2 chez les 25-34 ans.

→ Communautés de marque : une nouvelle forme d’engagement ?
Donner son avis (75%) et obtenir des informations complémentaires relatives à une marque (72%) apparaissent dès lors comme les deux principaux avantages identifiés dans le fait d’appartenir à ces communautés. Mais ces dernières s’avèrent également un moteur de confiance (65%), tout en rapprochant le consommateur de la marque (63%).

Plus intéressant encore : si les communautés sont perçues comme une manière de contribuer positivement à un groupe d’individus (57%), plus d’1 Français sur 2 estiment que faire partie d’une communauté de marque leur permettrait de véhiculer des valeurs positives à leur échelle au sein de la société.

→ Ce que les Français attendent : un échange gagnant/gagnant
S’ils perçoivent bien l’intérêt pour eux de faire partie d’une communauté de marque, les Français sont également parfaitement conscients des avantages que peuvent en retirer les marques : consommer davantage 63%, recommander la marque 60%, etc. Ils acceptent d’ailleurs majoritairement (94%) cette relation dès lors qu’elle s’inscrit dans un échange gagnant-gagnant qui peut profiter à tous.

Des bénéfices pour les utilisateurs comme pour les marques2

Au sein des communautés de marques hébergées sur howtank, les membres discutent entre eux de leurs centres d’intérêt communs, ainsi qu’avec la marque. S’ils le souhaitent, ils peuvent répondre aux questions des internautes posées sur un chat ou converser avec eux via un salon public.

→ Des membres représentatifs de la population française…
Mais alors, qui sont les personnes qui décident d’intégrer une communauté de marque, comme celles que fédère le réseau social howtank ? On constate globalement que leurs profils sont représentatifs de la population française connectée, puisqu’on y trouve légèrement plus de femmes (56,3%) que d’hommes (43,7%), majoritairement âgés entre 18 et 55 ans. Toutes les catégories socio-professionnelles comme tous les niveaux d’études y sont également représentés, avec toutefois une légère surreprésentation des actifs.

Dans leur quotidien, sans surprise, ils sont majoritairement sensibilisés à l’entraide de façon générale, puisque les ¾ d’entre eux reconnaissent aider les autres dans leur vie de tous les jours et la quasi-totalité (94,8%) considère que cela peut se faire aussi bien dans le monde virtuel que réel.

→ … Dont les attentes varient d’une personne à l’autre
Il existe 3 principales typologies de membres sur howtank, pour qui participer à la communauté répond à des attentes différentes.

Les altruistes ou donneurs
Ce sont des individus qui sont dans le don d’information : « J’existe pour donner et rendre ce qui m’a été transmis ».

Les sociaux ou les affectifs
Ils sont dans l’attente de recevoir de l’attention et du soutien de la part des membres de la communauté. Leur appartenance à la communauté est très forte et renforce l’image qu’ils ont d’eux-mêmes : « J’existe pour créer du lien social et me sentir entouré ».

Les assoiffés de connaissances ou receveurs
Ils souhaitent augmenter leurs compétences et en apprendre de nouvelles. Actifs dans la communauté, ils s’attendent à apprendre de nouvelles choses : « J’existe pour apprendre et me développer ».

→ Le lien social joue un rôle central dans le fonctionnement de ces communautés
69% des membres s’inscrivent sur le réseau howtank pour créer du lien avec les autres et 60% pour rester en contact. Pour 1 membre sur 2, faire partie d’une communauté de marque est également une manière de nouer de nouveaux liens sociaux.

→ Une forte implication auprès des autres et une satisfaction personnelle
50% des membres participant aux communautés de marques howtank se connectent au moins une fois par jour, dont 1/3 plusieurs fois, pour interagir avec la marque et les autres utilisateurs. Ils sont 66% à passer au moins une heure à répondre aux questions des internautes posées depuis le site de la marque et 33% d’entre eux avouent être carrément « accro » à howtank.

Et, s’ils prennent à cœur d’apporter des réponses utiles aux autres, ils en retirent aussi un vrai plaisir. Au-delà de créer du lien, celui-ci se traduit par : la possibilité de développer leurs compétences (61%) ; la satisfaction de transmettre ce qui leur a été donné (57%) ; un sentiment de fierté (56%) ; la possibilité d’apprendre de nouvelles connaissances (44%) ; l’obtention d’une forme de reconnaissance (34%) ; le fait d’en retirer une certaine fierté et estime de soi (39%). Par ailleurs près d’1 membre sur 2 estime que cela lui donne un statut privilégié vis-à-vis de la marque.

→ Des bénéfices utilisateurs qui ont des impacts positifs pour la marque
Les membres actifs de ces communautés sont plus de 80% à estimer avoir un impact positif sur la relation qu’un internaute entretient avec une marque2 en ayant notamment : amélioré l’image qu’il avait d’elle, incité à acheter ou à consommer l’un de ses produits ou services, influencé positivement son comportement. La marque y gagne ainsi en recommandation, en proximité et en engagement.


→ Des attentes bien identifiées vis-à-vis de la marque
En acceptant d’intégrer ce type de communauté, les utilisateurs attendent de la marque qu’elle leur donne accès des informations en exclusivité (74%), mais aussi qu’elle les fasse rentrer dans son univers (57%) et leur offre un espace d’échanges (52%). Par ailleurs ils sont 66% à attendre d’elle une reconnaissance pour leur implication.

→ Des échanges riches, révélateurs de relations basées sur la confiance3

« Parmi les 50 millions de verbatim analysés chaque année par viavoo, portant sur les retours d'expérience utilisateurs et les conversations autour d'une marque ou d'un produit, les échanges menés sur la plate-forme howtank se distinguent aussi bien sur le ton que sur le contenu », explique Sébastien Louvet, COO chez Viavoo.

Abordant son interlocuteur par une question « Comment ? » dans 1/5e des cas, l’internaute, client ou prospect de la marque comprend rapidement qu'il a face à lui un autre client. Le ton de la conversation, d'égale à égale, est très vite détendu et une relation de confiance s’instaure.

Les expressions comme « J'ai un conseil à vous demander », « À votre avis » ou encore « C'est une bonne idée » sont révélatrices de cette relation de confiance. La durée des conversations, bien plus longue en moyenne que celle constatée dans le cadre de services clients « traditionnels », n’est pas un obstacle pour les deux interlocuteurs. Celle-ci s'explique d'ailleurs par la richesse de l'échange. L'atmosphère créée lors des premières réponses incite les protagonistes à poursuivre leur conversation sur d'autres sujets. On s'éloigne alors du « Comment ça marche ? » pour solliciter un conseil, du type « Je cherche une idée pour... ». Le lexique devient celui de l'entraide : « Je voudrais avoir votre avis sur… », « Pouvez-vous m'aider ? », « Que me recommanderiez-vous ? », « Bonne idée ! Je vous en remercie » …

La conclusion de l'échange révèle également cette singularité. Le remerciement, plutôt que d'être un « Merci pour vos réponses », est très souvent un « Merci de votre aide ».

À l’heure où le dialogue entre les consommateurs et les marques devient un besoin impérieux, ces dernières ont tout à gagner à fédérer autour d’elles des communautés favorisant le partage d’expériences et l’entraide : renforcement du lien avec leurs clients, gage de confiance pour les nouveaux utilisateurs, recommandation accrue… C’est ainsi qu’elles pourront créer cette préférence, qui les fera sortir de la mêlée. Elles doivent cependant prendre conscience de l’importance de s’engager réellement vis-à-vis de leurs membres, cette implication devant d’ailleurs se construire dans les deux sens et dans le temps.

1 Etude réalisée par l’institut OpinionWay sur Internet du 24 au 30 août 2017 auprès de 1 018 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus, afin de comprendre les mécaniques de l’entraide et de savoir comment les Français perçoivent le rôle que doivent jouer les marques dans la société, mais aussi quels intérêts ils portent aux communautés, plus particulièrement aux communautés de marque

2 Enquête qualitative et quantitative menée par EDC Paris auprès des membres des communautés howtank pour mieux définir leurs profils, comprendre leurs attentes et ce qu’ils retirent concrètement de leur appartenance à une communauté de marque. Enquête réalisée sur la base de 7 entretiens semi-directifs et 213 questionnaires anonymes et issues d’échelles de mesures validées scientifiquement réalisés en juillet 2017.

3 Analyse sémantique réalisée par l’institut d’études viavoo en septembre 2017 sur 60 000 conversations extraites sur la période allant du 1er au 30 juin 2017.



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