Sous la direction du sociologue Arnaud Zegierman, l’institut Viavoice a mené pour le Club We Are COM, accélérateur des communicants en entreprise, une étude exclusive sur la sincérité de la communication en France. En voici les principaux résultats.

Un désir de sincérité dans la communication

Pour les Français, la sincérité d’une communication d’entreprise se traduit majoritairement par la cohérence (53 %) et dans une moindre mesure par la transparence (38 %). La cohérence favorise une stratégie de communication à long terme. La transparence permet d’apporter des preuves concrètes à court terme.

Malgré les nombreuses campagnes publicitaires des marques post-confinement, 62 % des Français ont le sentiment que la communication des entreprises ne va pas vers plus de sincérité. Pour 30 % des répondants, les communications relatives aux engagements des entreprises durant la crise du Covid-19 relèvent surtout d’une volonté de communiquer de manière positive. Près d’un Français sur deux (47 %) ont le sentiment de réussir à repérer une communication d’entreprise qui n’est pas sincère.

Une communication d’entreprise sincère conduirait les marques à exposer leur démarche de progrès : 67 % des Français pensent que les entreprises ont plutôt intérêt à expliquer leurs points faibles.

Les Français ont le sentiment qu’une communication sincère ne représente pas un risque élevé pour les entreprises (53 %). À l’inverse, ne pas avoir une communication sincère apparaît comme un risque plus important pour les entreprises (55 %).

Un désir d'implication des entreprises dans la société

Pour plus d’un Français sur deux (53 %), l’entreprise est perçue comme légitime pour jouer un rôle dans la société. Pour cette majorité de Français, l’entreprise contribue à la solidarité et à la cohésion au sein de la société ; tout comme l’engagement sociétal de chaque entreprise est jugé indispensable et doit être en accord avec la société.

Pour Arnaud Zegierman, directeur de l’étude au sein de l’institut Viavoice, il s’agit ici d’un véritable basculement de l’opinion publique dans un double mouvement. D’une part, l’acte d’achat est aussi l’adhésion aux valeurs d’une entreprise ; et non plus au seul produit. D’autre part, l’intérêt général n’est plus du seul ressort des institutions publiques puisque les Français attendent plus que jamais des entreprises une implication dans la société.

¹ Enquête menée auprès de 1002 Français par l'institut Viavoice pour le Club We Are COM, sur la période du 15 au 17 juin 2020.