Un grand nombre d’entrepreneurs français projette de partir à la conquête des Etats-Unis, beaucoup dans le secteur des nouvelles technologies mais pas que. Parmi les chiffres qui circulent, 86 % des entreprises françaises présentes au CES de Las Vegas 2017 prévoient de s’y implanter.

En 2015, 480 entreprises françaises s’y sont installées dont des marques emblématiques du secteur alimentaire comme Michel & Augustin, Pom’Potes (commercialisées sous la marque Gogo), Delpeyrat ou encore Eric Kayser. Depuis, ce sont des entreprises innovantes comme Datawords, Scality, Sigfox, Scuplteo et Klaxoon qui ont traversé l’Atlantique. La multiplication des dispositifs, notamment par Business France et les French Tech Hub de Boston et San Francisco, vient soutenir le rêve américain de ces Français. Parmi les récentes initiatives médiatisées pour l’accompagnement de start-ups : l’Impact USA 2017 ou la Smart Factory Connection Tour 2017 qui aident les entreprises à faire leurs premiers pas sur place.

Mais nos entrepreneurs sont-ils vraiment armés pour réussir cette nouvelle étape de leur développement ? Le taux d’échec varierait entre 50 et 80 % selon les sources. Ayant effectué mes études, puis une grande partie de ma carrière professionnelle aux Etats-Unis, je constate que beaucoup commettent encore des erreurs de débutant très préjudiciables pour la croissance de leur entreprise et pourtant faciles à éviter. J’en partage ici 4 avec vous.

Erreur 1 : piloter son développement depuis la France

Tout d’abord, il ne faut pas vouloir piloter trop de choses depuis la France. Il est indispensable que l’un des co-fondateurs soit sur place, disponible pour des rendez-vous de dernière minute au cours desquels il sera porteur du projet de l’entreprise. Une fois là-bas, il va pouvoir s’imprégner des subtilités de la culture américaine s’il ne les connaît pas déjà. Il sera aussi au courant, en même temps que ses partenaires, clients/prospects et concurrents, des actualités qui animent le marché américain et qu’il serait difficile de suivre, mesurer et de comprendre à distance.

Erreur 2 : parler technique lors des négociations commerciales

Ensuite, il ne faut pas se tromper de message lors des discussions commerciales. Il faut absolument éviter les discours d’ingénieur. Un prospect américain va en effet chercher à savoir quel problème il va concrètement résoudre s’il utilise les produits ou services proposés par la PME ou la start-up.

Contrairement aux Français, il ne fondera pas sa décision d’achat sur les atouts techniques ou technologiques de l’offre qui lui est présentée. Il est donc essentiel d’adapter son argumentaire de vente et d’y mettre en priorité les informations qu’il attend pour se décider.

Erreur 3 : refuser de faire du marketing

Troisième erreur fréquente : ne pas oser faire du marketing. En France, on associe « marketing » à « bullshit » ; or aux Etats-Unis, le marketing est au contraire une composante essentielle de la stratégie de l’entreprise. C’est le marketing qui révèle le pourquoi : pourquoi l’entreprise propose cette offre (et pas une autre), pourquoi elle est incontournable, pourquoi elle va s’imposer sur son marché, etc.

Du coup, ne pas faire de marketing est mal perçu par le monde américain des affaires. Il est donc indispensable de bâtir et de présenter une stratégie marketing adaptée au marché local qui inclura les actions à mettre en place en termes de communication.

Erreur 4 : ne pas s’entourer d’experts

Dernier point : la plupart des Français refuse de recourir aux services d’avocats, experts-comptables, brokers et consultants, operating partners ou intermédiaires, pour des raisons de coûts (plus élevés qu’en France) mais aussi tout simplement parce que ce n’est pas dans notre culture. Or ces intermédiaires sont essentiels pour bien manœuvrer avec les partenaires économiques de son écosystème. Ils permettent aussi aux entrepreneurs, en prenant en charge les aspects techniques du développement de la filiale, de se concentrer sur le développement de leur société.

Personne n’oubliera bien entendu en complément les traditionnelles recommandations de veiller à maîtriser la langue américaine, notamment le sens caché des expressions et des silences ; de se renseigner sur les us et pratiques des réunions et rendez-vous d’affaires ; ou encore de s’approprier les pratiques américaines de management et de gestion des RH.

Finalement, ce qu’il faut retenir, c’est que ce qui marche en France ne fonctionne pas partout, a fortiori aux Etats-Unis, et que ce n’est pas parce qu’une entreprise performe ici qu’elle réussira de la même façon outre-Atlantique. La culture du business n’est pas universelle, et Internet ne permet pas de vendre tout n’importe où de manière identique. Si l’entrepreneur agit en conséquence, alors il accroît ses chances de réussir son rêve américain.

Par Isabelle Saladin, Présidente d’I&S Adviser