Lionel Cassette : Une stratégie premium gagnante
Après avoir terminé ses études de commerce à Sup de Co en 1992, Lionel Cassette débute sa carrière au sein du groupe Kering en tant qu’acheteur spécialisé de la vente par correspondance. Plus tard, il devient Responsable Grands Comptes chez Samsung France et rejoint ensuite l’entreprise De Longhi où il occupera successivement les fonctions de Directeur des ventes, puis de Directeur commercial pour l’ensemble des marques du groupe. À 54 ans, il prend le poste de Directeur Général de JURA France.
GPO Magazine : La marque JURA est synonyme de haut de gamme dans l’univers des expresso broyeurs : pouvez-vous nous présenter l’entreprise JURA ?
Lionel Cassette : JURA est une entreprise Suisse dont le siège est basé dans la commune de Niederbuchsiten (entre Bâle et Berne). Elle est née en 1931 avec, à l’origine une activité, de petit électroménager (soin du linge et repassage).
Par la suite, différentes étapes industrielles se sont succédées et dans les années 80, le groupe s’est alors spécialisé dans le domaine du café, et plus particulièrement dans celui de l’expresso broyeur. À l’époque, il s’agissait d’un choix stratégique audacieux mais déterminant pour le groupe car le marché de l’expresso broyeur en était encore à ses balbutiements.
L’entreprise va alors se spécialiser sur cette catégorie de produits, ce qui était assez visionnaire pour l’époque. En effet, initialement le marché de l’expresso s’est beaucoup développé par l’intermédiaire des capsules, avec le succès que l’on connaît de Nespresso spécifiquement en France.
Depuis la pandémie de 2020, il y a eu un basculement du marché en faveur de l’expresso broyeur, dans la majorité des pays d’Europe (Allemagne, Autriche, Suisse, France…). Cette tendance se vérifie également sur le marché français où la marque JURA occupe une position incontestée de leader dans les tranches de prix supérieures à 1000 euros (prix de vente consommateur).
GPO Magazine : Depuis plus de 90 ans, l’innovation se trouve au cœur de vos projets : de quelles façons l’état d’esprit de son inventeur, Léo Henzirohs, continue-t-il de planer sur l’entreprise ?
Lionel Cassette : Lorsque Léo Henzirohs créé l’entreprise JURA en 1931, on est en pleine crise économique mondiale. Il se demande : « de quoi l’homme a-t-il besoin pour s’épargner du travail ? ». Il conçoit alors un principe de fer à repasser à vapeur, puis quelques années plus tard il développe les premières versions de machine d’expresso. On est donc toujours dans la logique d’une technologie utile, avec l’objectif de parvenir à un résultat de manière simple et efficace au service de l’utilisateur.
Pour préparer un expresso, il n’y a rien plus simple : il suffit de paramétrer la machine une fois pour toute et d’appuyer ensuite sur une simple touche pour obtenir la recette désirée.
Ainsi, JURA, en tant que marque experte, s’applique à garantir des performances technologiques et d’innovation qui vont permettre à l’utilisateur de bénéficier d’un rendu parfait en tasse dans la préparation du café.
GPO Magazine : Depuis 2006, Roger Federer, est l’ambassadeur de votre marque : pourquoi avoir choisi ce joueur de tennis mondialement connu pour incarner votre marque ?
Lionel Cassette : D’abord Roger Federer est Suisse et il est donc de la même nationalité que la marque JURA. Le partenariat existe depuis 2006 et perdure dans le temps car il existe une adéquation parfaite entre les valeurs de la marque et celles représentées par Federer.
En effet, il incarne parfaitement la rigueur, la performance, la sobriété, la régularité, la fiabilité et l’élégance qui sont les attributs essentiels des produits JURA. Il est le meilleur ambassadeur que la marque JURA puisse espérer et sa personnalité est très appréciée de notre cœur de clientèle.
GPO Magazine : JURA est-elle ce qu’il est convenu d’appeler une entreprise RSE ?
Lionel Cassette : La RSE est un très vaste sujet s’agissant non seulement des préoccupations environnementales de la production (réduction de la pollution et des déchets, recyclage des marchandises et des matériaux…) mais également sociales (agir de façon juste et éthique).
La durabilité des produits est le critère numéro 1 qui devrait s’appliquer à toutes les entreprises revendiquant une démarche RSE sérieuse. En effet, la réduction de l’empreinte carbone ne constitue qu’un indicateur d’évolution de la propension à polluer en produisant, sans pour autant apporter de garantie sur le niveau réel d’impact sur l’environnement.
En moyenne, la durée de vie d’un produit JURA est de 9 ans et demi (sous réserve d’un bon entretien) contre 6 ans et demi pour les produits des principales marques concurrentes, selon une étude commandée au Pays-Bas par une association indépendante de consommateurs. Il existe donc un double avantage RSE lors de l’acquisition d’un produit JURA : d’une part, cela relativise le coût à l’achat de la machine et d’autre part, vous aurez à la renouveler par définition moins souvent.
Nous avons également une considération importante pour nos produits et les mettre au rebus constitue vraiment la dernière extrémité. Nous apportons donc le plus grand soin à la réparation des produits (centre technique basé en Allemagne qui centralise toutes les réparations pour les filiales allemande et française et atelier de réparation à Gennevilliers).
D’une façon générale, le groupe JURA a toujours veillé à ce que ses process de production soient optimisés pour limiter la consommation de matières premières et/ou d’énergie inutile. Par ailleurs, le groupe JURA exige de tous ses partenaires industriels sous-traitants de déposer leur bilan carbone et leurs indices RSE sur la plateforme Integrity Next, pour s’assurer que l’ensemble de la chaîne ait les mêmes exigences de sobriété industrielle.
GPO Magazine : Comment voyez-vous l’avenir de JURA dans quelques années ?
Lionel Cassette : Le groupe JURA poursuit sans relâche ses efforts d’investissements en R&D pour développer des machines de plus en plus complètes et sophistiquées avec une démultiplication de recettes possibles (latte macchiato, cappuccino…). Par exemple, l’arrivée de boissons gourmandes caféinées rafraîchissantes nées en Australie et appelées « Cold Brew » (café infusé à froid …) sur le marché européen nous a incité à introduire ces nouvelles recettes dans certaines de nos machines.
Par ailleurs, nous allons continuer à investir dans la gamme professionnelle BtoB qui représente déjà quasiment 50% de notre chiffre d’affaires. Plus que jamais, les entreprises veillent à ce que leurs collaborateurs travaillent dans de bonnes conditions et bénéficient d’espaces de convivialité où sont installés des expressos broyeurs JURA perçus comme un signe de reconnaissance par les salariés du fait de la notoriété de la marque.
Chiffres clés de JURA France
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