Juvaminez vos pubs !

À l’occasion d’une opportunité dans la revente d’espaces publicitaires pour un média, j’ai pris le temps d’analyser les publicités sur YouTube, que je consomme régulièrement, plutôt que les contenus eux-mêmes.

Ce qui m’a marqué, c’est qu’Apple, Whiskas, Basic Fit et Amazon, parmi les annonceurs proposés, avaient soigneusement pensé leurs messages en se plaçant du point de vue de celui qui apprécie ou non ces marques, la plupart des publicités, durent à peine 7 à 10 secondes. Un message mix de la marque et de sa raison d’être suffit pour associer les deux !

« Vous trouvez tout sur Amazon », éventuellement UNE (et une seule) caractéristique associée au quotidien de l’utilisateur pour Apple ! À force d’être bombardé de messages courts, quand j’ai envie d’acheter, j’ouvre mon appli Amazon sur mon Iphone dont les caractéristiques sont surdimensionnées par rapport à mon utilisation.

Les publicités courtes réduisent l’accumulation d’affects négatifs, un phénomène central dans l’expérience utilisateur publicitaire. La vente n’est pas une question de caractéristiques et repose sur une compréhension fine des données psychographiques des personnes qui vont la regarder.

Cette réflexion m’a aussi rappelé les publicités de 3 à 4 minutes que je déteste tant, à force de les entendre lorsque je fais la vaisselle et que je ne peux pas les zapper ! J’ai détesté par association ces marques qui n’avaient pour seul but d’évangéliser TOUTES leurs caractéristiques !

Non je n’achèterai pas vos pulls et vos formations, car je ne me souviens déjà plus de vous ! L’association que j’en ai faite est certainement celle effectuée avec mon appétence à écourter l’inconfort de l’écoute de votre présentation commerciale.

L’empilement des affects

Avec Amazon pour reprendre précisément l’exemple, même si on a envie de cliquer sur « passer », le temps que l’envie nous prenne, la pub est déjà terminée. Du point de vue de la PNL, je n’engramme pas d’affect négatif avec cette marque, qui reste présente dans ma tête. Les publicités longues (Carrefour) ou mal ciblées (ce que vous voulez, c’est…), en revanche, produisent un effet inverse.

N’avez-vous jamais ressenti une irritation croissante face à un message interminable qui s’éternise tout en jugeant qu’il n’a aucune pertinence ? Cet inconfort s’inscrit dans notre mémoire associative : nous n’engrammons pas seulement le contenu de la publicité, mais l’émotion négative qu’elle a suscitée. De fait, une marque qui souhaitait capturer notre attention finit par être associée à une expérience désagréable.

Chaque interaction publicitaire laisse une empreinte émotionnelle, positive, neutre ou négative, qui influence directement la perception que nous avons de la marque. Une publicité courte et bien pensée crée un affect neutre et légèrement positif si elle est associée à l’humour. Elle peut nous faire sourire, éveiller notre curiosité ou simplement passer sans encombre. Ce type de contenu respecte notre temps et notre espace mental, voire nous divertit (My Switzerland).

À l’inverse, les publicités longues et invasives, telles que celles qui insistent lourdement sur les caractéristiques techniques d’un produit ou qui tentent maladroitement de répondre à toutes les objections possibles, risquent d’accumuler des affects négatifs.

Pour Hello Fresh, il s’agit d’une liste interminable d’arguments pour convaincre le spectateur et répondre à ses supposées objections. « Est-ce que je peux arrêter mon abonnement ? », « Est-ce que c’est rentable ? ». Au lieu de susciter de l’intérêt, elles créent une sensation de pression et d’ennui.

Pire encore, si cette publicité s’immisce dans un moment de détente, l’irritation qui en découle peut durablement nuire à l’image de la marque. C’est ici que la psychologie entre en jeu. L’humain est un être émotionnel avant tout.

Les messages qui marquent sont ceux qui s’adressent à nos émotions, qui résonnent avec ses aspirations, nos préoccupations et soulagent nos frustrations du quotidien.

ROI et montée en température de l’interaction

D’un point de vue économique, les publicités courtes offrent un meilleur ROI. Diffuser des milliers de spots de 6 secondes coûte souvent moins cher que d’en diffuser de plusieurs minutes. Mais au-delà du coût, c’est l’efficacité de ces formats qui fait toute la différence.

En captant l’attention rapidement et en délivrant un message clé en quelques secondes, ces publicités maximisent leur impact tout en minimisant le risque d’irriter l’audience. Est-ce bien rentable de délivrer seulement 8 secondes d’un message de 4 minutes ? Néanmoins, cela ne signifie pas pour autant qu’il faille se limiter exclusivement à des formats courts. La montée en température, un concept emprunté à la séduction, peut s’appliquer ici avec succès.

Dans un panachage des formats, des formats courts peuvent servir d’introduction, éveillant l’intérêt et posant les bases d’une connexion émotionnelle. Une fois cette connexion établie, des formats légèrement plus longs peuvent être utilisés pour approfondir le message, mais toujours avec parcimonie et en gardant à l’esprit la règle d’or : ne jamais abuser de l’attention du spectateur et de son consentement.

Apple et Amazon illustrent parfaitement cette stratégie. Leurs campagnes combinent des contenus courts et percutants avec des vidéos plus longues diffusées à des moments stratégiques. Cette progression permet de maintenir l’intérêt tout en renforçant progressivement l’engagement. En outre, le ROI par format permet de comprendre où le consommateur s’agace.

Les caractéristiques ne vendent pas

En concevant des publicités autour des caractéristiques, les annonceurs suscitent « le choix d’acheter » beaucoup trop tôt (du coup, c’est « non » !) et oublient que les consommateurs ont besoin d’évaluer comment le produit ou le service peut s’intégrer à leur quotidien.

La publicité d’Hotel.com avec Melissa McCarthy illustre bien ce principe. Plutôt que de lister des arguments, elle projette le spectateur dans des moments de vie où le produit joue un rôle clé. Cela dure 30 à 40 secondes. Cette approche teintée d’humour, crée des associations positives et favorise une mémorisation durable. À l’inverse, les publicités centrées sur les caractéristiques techniques ou les objections loupent leur objectif.

Elles ne créent pas d’affect positif, ne suscitent pas de projection et finissent par être oubliées ou, pire, associées à une expérience ennuyeuse. Vendre un produit ou un service, c’est comme séduire. Personne n’a jamais réussi à séduire en débarquant avec un monologue interminable sur ses qualités.

La séduction, tout comme la publicité, repose sur une progression subtile du consentement éclairé, un échange d’énergie et une construction progressive de l’intérêt. Chaque interaction doit apporter quelque chose de nouveau, tout en renforçant le lien établi.

Les publicités qui réussissent sont celles qui respectent ce principe. Elles captent l’attention dès les premières secondes, délivrent un message clair et laissent une empreinte émotionnelle positive. Elles ne cherchent pas à tout dire, mais à initier une conversation, à ouvrir une porte dans l’esprit du spectateur.

En bref, adoptez une approche centrée sur l’expérience utilisateur. Veillez au consentement éclairé et progressif de la personne à qui vous vous adressez ! La montée de température doit être progressive ! Commencez par un message de 7 secondes. Visez ensuite les 12, les 20, etc.

Au début, Picnic, c’était sympa, mais ils sont passés de 10 secondes à 2 minutes sans prévenir ! Du coup, maintenant je zappe ! La publicité n’est pas qu’une question de durée, mais aussi de pertinence, de clarté et d’émotion. Le spectateur ne veut pas tout savoir, il veut ressentir, imaginer et, éventuellement, agir.

Si Hello Fresh décidait de montrer un couple en train de cuisiner pour se faire un resto en amoureux chez eux, avec uniquement la bonne dose d’ingrédients pour éviter le gâchis alimentaire, cela décuplerait leurs ventes !

D’ailleurs, si vous allez vous renseigner sur les meilleures publicités sur Youtube, la plupart sont courtes et/ou drôles ! Et ce n’est jamais une liste de caractéristiques !

Maintenant, c’est à vous de jouer !

Par Guillermo Di Bisotto, Directeur commercial, expertise en données psychographiques, 12 ans XP

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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