Étude Oxatis-KPMG : analyse du marché e-commerce TPE/PME

Confirmant sa forte croissance en 2013, le secteur du e-commerce, a cru cette année huit fois plus vite que le commerce traditionnel. Avec une progression de 13,5% en France (+1.8% pour le commerce traditionnel), la tendance française confirme la tendance américaine (+13% sur le marché du e-commerce contre +2.5% pour le commerce traditionnel). Facteur important, ce marché est de plus en plus fortement tiré par les TPE/ PME.

A l’occasion de la conférence de presse de la Fevad, Oxatis-KPMG dévoilent aujourd’hui les résultats de leur étude commune et décrypte le profil et les usages du e-commerçant TPE/PME en 2014 grâce à l’analyse fine des évolutions du marché.

1. Le e-commerce, acteur clé du marché de l’emploi en France
L’emploi connaît une forte progression sur le secteur du e-commerce. Les 138 000 sites recensés par la Fevad ont représenté potentiellement cette année plus de 20 000 nouveaux emplois dont plus de 15% ont été réalisé par des TPE/PME.

En 2014, les embauches dans le  e-commerce pourraient représenter près d’un tiers de la création d’emploi en France. Les intentions de recrutement représentant près de 40 000 emplois sur un total de 140 000 emplois prévus dans les secteurs de l’industrie et des services (étude L’Usine Nouvelle, 2013).

Le e-commerce peut donc revendiquer nettement sa place de créateur d’emplois et prouve que ce secteur doit être plus que jamais épaulé par les différentes instances, dans son développement.

2. Le succès du secteur de l’art de vivre
Le secteur de l’art de vivre sur Internet est en nette croissance. Que ce soit dans le domaine de la culture, la beauté, le bien-être, la maison, le jardin et à présent le sport, ces secteurs constituent un socle fort de l’activité des e-commerçants, en lien avec les tendances sociétales actuelles. L’originalité de leur offre, une prestation très large (la long tail) et des prix attractifs expliquant sans aucun doute ces excellentes performances dans des domaines pourtant très concurrentiels.

Les 13 000 sites créés en 2013 sur ces secteurs, représentent près de 2000 emplois !

3. Google : Un rôle clé mais pas aussi dominant qu’on pourrait le penser dans le e-Commerce
Ce qui est assez étonnant quand on connaît l’hégémonie de Google, c’est que 55% des e-commerçants n’utilisent absolument pas les outils payants du géant Internet. Outil marketing pourtant très Roiste et dont les curseurs peuvent être facilement ajustés.

21% seulement des e-commerçants utilisent les outils payants de Google qui, selon eux, représentent une réelle opportunité pour développer leur activité (trafic, chiffre d’affaire, notoriété…). 24% d’entre eux l’utilisant par nécessité.

Pour vendre sans Google AdWords et Google Shopping, les e-commerçants utilisent donc d’autres leviers tels que le référencement naturel Google, l’utilisation massive des moteurs de shopping ou l’intégration sur les places de marchés.

4. Premier classement des places de marchés
Aujourd’hui, 32% des e-Commerçants vendent sur les places de marchés.

Amazon connaît une très forte progression (passant de 40% en 2012 à 59% en 2013), liée notamment aux nombreux lancements que la market place a réalisés en 2013 et à une croissance exponentielle de son audience sur le territoire français.

Sur ce marché fragmenté, les français ne sont pas en reste et challengent de plus en plus, via leurs innovations récentes, les gros acteurs américains que sont eBay et Amazon.

5. Les magasins physiques réussissent leur transition numérique
Les boutiques en ligne accroissent incontestablement les ventes hors ligne : 75% des e-commerçants possédant également des boutiques physiques ont généré des ventes en magasin.

Le revenu des ventes ainsi générées représente plus de 50% du chiffre d’affaires total pour 20% des marchands, de 5% à 50% pour 51% des marchands et moins de 5% pour seulement 29% des marchands.

Le e-commerce est donc une source d’opportunités importante en ce qui concerne les ventes hors ligne. L’étude a par ailleurs permis d’identifier que 63% des propriétaires de boutiques physiques et de sites marchands ont bénéficié d’un impact positif du virtuel sur le physique : le Web To Store, une réalité quotidienne. Ces derniers ont ainsi enregistré pour 61 %, une augmentation de la fréquentation de leur magasin, pour 59 % d’entre eux une meilleure information de leur clientèle et pour 51 % d’entre eux un chiffre d’affaires en progression sur les ventes physiques.

6. Le m-commerce au sommet des leviers de croissance
Pour satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs, les e-commerçants adoptent massivement le mobile, devenu un canal de vente incontournable. Son omniprésence et ses performances poussent aujourd’hui tous types d’e-commerçants à s’y intéresser, voir à s’y focaliser. Cela sera à coup sûr la forte tendance de 2014. Les nouveaux consommateurs restent continuellement connectés via leur smartphone qui devient ainsi un outil naturel pour l’achat en ligne.

2013 restera l’année de l’adoption du m-commerce pour 75% des marchands :
• 82% d’entre eux ont enregistré des ventes sur mobile

• Pour 7% d’entre eux, cela représente plus de 10% du CA

• Pour 14% d’entre eux, entre 5 et 10% du CA

Les e-commerçants profitent également de l’impact du SoLoMo (Social / Local / Mobile). Tendance qui a fortement accru les ventes e-commerce, les freins à l’utilisation disparaissant rapidement au vue de l’efficacité.

Méthodologie : Enquête menée sur plus de 5.000 e-commerçants du 3 décembre 2013 au 18 décembre 2013, 299 répondants.

Validation KPMG : La méthodologie, le processus de collecte et de traitement des informations ainsi que les résultats chiffrés ont été audités par KPMG en janvier 2014.