E-Business et E-Commerce : vers quelles stratégies ?

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Il convient d’abord de s’interroger sur les ressources et les compétences dont vous disposez et ce quelle que soit la situation ; que l’activité de vente en ligne constitue le point de départ de la société ou que l’activité de vente en ligne constitue le prolongement d’une activité existante. Il conviendra ensuite, sur la base des éléments recueillis, de s’interroger sur la meilleure stratégie et de la formuler : Quels peuvent être les facteurs clés du succès ? Quels avantages concurrentiels a votre entreprise ? Quels seront les domaines d’activité stratégiques ? Enfin, la dernière étape de la stratégie e-commerce sera la mise en œuvre opérationnelle sachant que le « temps Internet » est un temps qui court !

Cependant, il faut garder en mémoire que l’environnement est très évolutif et que votre entreprise pourra être amenée à réviser sa stratégie. En effet, il faudra tenir compte des dernières innovations du e-commerce en matière de logistique et de marketing digital, notamment par le biais de la stratégie multicanal et du mobile-commerce. Bien entendu, il existe des plates-formes qui permettent de prendre en charge toute l’organisation e-commerce. C’est ainsi qu’elles proposent d’accompagner les e-commerçants dans la mise en place de leur stratégie « on line ». Citons quelques exemples : Linkeo, Castelis….

Une logistique sans faille
La gestion logistique d’un site d’e-commerce ne peut être conçue de la même façon que celle du commerce classique. En effet, il existe énormément de points de livraison, des colis de toutes les tailles et enfin la situation se complique car la plupart des clients ne sont pas à leur domicile lors de la livraison. Mais ces difficultés doivent impérati­vement être résolues car la réussite de la livraison en termes de rapidité, facilité, traçabilité… conditionne la satisfaction du client. La logistique de votre site marchand doit donc être étudiée dans les moindres détails. La question essentielle, à ce stade, est la compétence de votre entreprise dans ce domaine ou bien, si tel n’est pas le cas, mieux vaut se tourner vers l’externalisation.

En France, vente-privee.com a choisi l’interna­lisation de son activité logistique. Sébastien Hospital, directeur logistique de vente-privee.com explique : « La logistique est l’un des trois piliers d’un site e-commerce, les deux autres étant l’informatique et le service client ». C’est dire toute l’importance de la fonction logistique pour l’e-commerce ; une logistique sans faille pour une société telle que vente-privee.com et pourtant de nombreux défis à relever.

Cependant, d’autres e-commerçants préfèrent faire appel à des prestataires extérieurs, car la logistique peut vite devenir ingérable en interne et représenter un coût fixe important. De nombreux prestataires tels que Crosslog, Neteven ou encore Neolys Logistique proposent des solutions performantes dans ce domaine.

Le paiement en ligne : quelle stratégie ?
Chaque entreprise, chaque site de vente en ligne est unique : il convient donc d’apporter une solution de paiement adaptée en procédant à un calcul des enjeux commerciaux, des coûts et des risques. Sans oublier le fait que chaque client a son mode de paiement favori. Il existe deux grandes catégories de solutions de paiement : celles proposées par les banques, via un contrat de VAD et celles proposées par des passerelles de paiement sécurisé qui permettent de faire le lien entre les acheteurs de votre boutique en ligne et les réseaux bancaires telles que Blue Paid, Cashtronics, FIA-NET, Klic and Pay, Ogone, Paybox…. Enfin, il convient de tenir compte d’une dernière solution qui consiste à proposer à vos clients le paiement par carte bancaire sans pour autant bénéficier d’un contrat de VAD avec un organisme bancaire (Blue Paid, Paysite Cash, PayPal… ).

Selon Frédéric Loos, directeur général Adjoint de Paybox, le cybermarchand va devoir se poser trois questions lors du choix de la solution de paiement : « La première va être de se demander s’il veut être dépendant techniquement de sa banque. S’il retient la solution technique de sa banque, cela signifiera qu’il ne pourra pas changer d’établissement sans avoir à modifier son module de paiement et être facturé des frais associés. La deuxième question à se poser, ce sont les fonctionnalités qu’il souhaite avoir. Concrètement, cela va être la possibilité d’annuler et rembourser totalement ou partiellement, de débiter à la livraison, de proposer le 3 fois sans frais. Il y a également les moyens de paiement qu’il va proposer à ses clients. On va avoir des solutions basiques où le client ne pourra payer qu’avec une Mastercard ou une Visa. Enfin, la tarification du service est à prendre en compte. Lorsque vous passerez un contrat monétique avec votre banque, selon ce que vous négociez, vous devrez lui reversez une commission allant de 0.6 % à 1 % de la transaction effectuée. Il faudra ensuite ajouter la facturation de la transaction pour les frais liés à l’utilisation du terminal virtuel ».

Pour autant, il n’existe pas de formule magique concernant le choix, pour un cybermarchand, du moyen de paiement. Mais ce choix reste déterminant. « Choisir les bons moyens de paiement à proposer à ses clients est crucial. Ce sont eux qui vont, au final, sceller l’acte d’achat. Si les statistiques prouvent que plus un site de vente en ligne propose de moyens de paiement adaptés à son marché et sa cible, plus les ventes augmentent, leur multiplicité peut alourdir et complexifier la gestion. Pour bien choisir, le calcul du seuil de rentabilité de chacun d’eux s’impose. Mais c’est dans ces choix difficiles qu’un opérateur de paiement trouve sa valeur ajoutée auprès des e-commerçants », souligne Patrick Flamant, country manager d’Ogone.

La stratégie multicanal
Un constat : le consommateur ayant recours à plusieurs des canaux de vente mis à sa disposition (magasin, catalogue, Internet, téléphonie mobile) achète 20 à 30 % plus qu’un consommateur monocanal. Le multicanal est donc devenu au centre de toutes les préoccupations de l’e-commerce. Cependant, la réalité est complexe avec l’apparition et le développement des nouvelles technologies, notamment Internet. Il est plus que nécessaire de définir une stratégie marketing multicanal et ce d’autant que celle-ci ne saurait être identique pour chaque entreprise. En effet, une telle stratégie permet à l’e-commerçant d’optimiser l’impact de ses actions marketing en sélectionnant le ou les canaux les plus en adéquation avec la cible. Autant dire que dans la mise en place de cette stratégie, mieux vaut être accompagné par des professionnels, lesquels vont collecter des données sur l’ensemble des canaux permettant d’avoir une vue à 360° sur leur client.

Le m-commerce : la révolution est en marche
Selon les derniers chiffres de l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep), datés de mars 2010, plus de 61 millions de Français possèdent un mobile. Selon l’étude Mobile Consumer Insight de Médiamétrie et Nielsen Telecom Practice (mai 2010), 12,6 millions d’entre eux sont des mobinautes. Parmi ces derniers, 38 % ont acheté via l’Internet mobile au cours des 6 derniers mois ou prévoient d’acheter (baromètre Médiamétrie/ Fevad de juin 2010, sur les comportements d’achats multicanaux des internautes).

Le marché du e-commerce explose, les sites marchands sont chaque année plus nombreux et les dépenses en ligne aussi. L’attrait grandissant pour le mobile fait apparaître le m-commerce comme un levier de croissance très prometteur pour les cybermarchands. Il s’agit là d’une nouvelle révolution car, en l’espace de 2 ans, l’essor des smartphones a donné une dimension nouvelle à Internet, bouleversant les modes de vie et habitudes de consommation.

Aujourd’hui, bon nombre de sites d’e-commerce propose une version adaptée au mobile ou une application. C’est le cas de vente-privee.com qui propose, depuis le mois de juin 2010, sa propre application iPhone, ce qui a généré, près de trois semaines après son lancement, près de 10 000 commandes en plus !

FastBooking, vente-privee.com, La Redoute, la Fnac ou encore Amazon et eBay ont été des précurseurs en la matière avec la création de sites mobiles optimisés et d’applications dédiées à l’iPhone. « Fastbooking a annoncé sa stratégie mobile, il y a maintenant deux ans (octobre 2009). Nous étions les premiers à développer pour l’industrie hôtelière des sites mobiles et un système de réservation adapté. Adapter nos solutions Internet pour le mobile était une évidence » souligne Jean-Louis Boss, vice-président marketing de Fastbooking. Cependant, nombre d’e-commerçants n’ont pas encore franchi le pas, réticents sur le coût, la sécurité des transactions et les stratégies à adopter. Dès lors, comment conduire votre site mobile vers le chemin du succès ?

En premier lieu, il est primordial de mettre en place un système de paiement sécurisé et rassurer les mobinautes sur ce point. En outre, il ne faut pas hésiter à démontrer les avantages du m-commerce notamment le confort de navigation, la vitesse de la transaction avec l’avènement des smartphones. Enfin, il apparaît important de faire du marketing de masse et de proposer des services gratuits ou des promotions pour les mobinautes. Sur le site mobile du distributeur Carrefour, outre l’achat de produits depuis le terminal, il est possible notamment de créer sa liste de courses, chercher des recettes, vérifier la disponibilité des produits dans le magasin le plus proche.

Quelles sont les évolutions futures du m-commerce ?
Laissons la parole à Jean-Louis Boss, vice-président marketing de FastBooking : ” L’essor des téléphones mobiles est complété par l’explosion des tablettes qui se prêtent encore plus à la réservation des chambres en ligne. Dans notre secteur d’activité, le m-commerce va s’imposer et à terme va dépasser le marché de l’Internet traditionnel. ” Tout est dit.

Par Linda Ducret

Trois questions à… Les principaux points de la logistique de vente-privee.com détaillés par Sébastien Hospital, directeur Logistique. GPO Magazine : Pouvez-vous nous présenter les différentes étapes de la logistique de vente-privee.com jusqu’au client final ? Sébastien Hospital : La complexité de la logistique de vente-privee.com tient au fait que nous devons être en mesure de traiter le plus rapidement possible toutes les typologies de produits, y compris les plus fragiles, qu’il s’agisse de verres en cristal, de vaisselle de luxe, de caviar, de sapins de Noël ou de peinture… Les différentes étapes de la logistique sont les suivantes : une fois la vente terminée, nous passons commande auprès du fournisseur des quantités nécessaires avant de procéder à la préparation de la commande finale pour nos clients. La vente dure entre 3 et 5 jours, la marque met entre 8 et 10 jours pour nous livrer et nous mettons entre 3 et 5 jours pour préparer la commande finale du client. GPO Magazine : Quelles sont les principales difficultés inhérentes à la logistique de vente-privee.com ? Sébastien Hospital : En premier lieu, nous devons donc nous adapter ; un jour vendre du textile, le lendemain vendre du vin. La seconde difficulté consiste à s’adapter aux différences de volume d’affaires, très important en fin d’année au moment des fêtes de Noël. Sur le dernier trimestre de l’année, nous réalisons près de 50 % de notre chiffre d’affaires. Enfin, il convient d’avoir des transporteurs adaptés capables de livrer toutes sortes de produits lourds ou légers, fragiles ou non. Mais la principale difficulté a été de s’adapter à la croissance de la société : en 2007, date de ma prise de fonction au sein de vente-privee.com, on expédiait 5 millions de colis par an alors qu’actuellement nous en expédions 12 millions. Il a donc fallu chaque année trouver des solutions pour suivre la croissance, notamment créer des entrepôts et automatiser davantage. Comment avez-vous été amené à trouver des solutions pour pallier ces difficultés ? Sébastien Hospital : La croissance ayant été très importante, il a fallu investir en région Rhône-Alpes 18 millions d’euros en automatisme. Il s’agissait de pouvoir préparer et expédier 60 à 70 000 colis par jour, ce qui représente un volume considérable dans notre métier. La seconde phase a été de trouver des professionnels de la logistique capables de me seconder et d’encadrer les équipes de la logistique. Au fur et à mesure de la croissance de vente-privee.com, nous avons ouvert d’autres entrepôts. C’est ainsi que nous nous sommes développés en Europe avec une implantation en Espagne et en Allemagne. Nous avons dû trouver des prestataires pouvant assurer la logistique dans ces pays et les former.

Interview – Thérèse Aldebert, Directrice marketing et communication de Maty « Le consommateur du 3e millénaire évolue, il est plus exigeant et plus connecté » GPO Magazine : Comment la société Maty a évolué vers le multicanal ? Thérèse Aldebert : L’accessibilité étant l’ADN de Maty, c’est tout naturellement que le multicanal s’est imposé. La vente à distance a toujours été le business modèle de Maty, faisant d’elle le premier bijoutier de vente à distance en France. Avec un premier catalogue de quelques pages à ses débuts, Maty propose aujourd’hui un catalogue de plus de 370 pages avec 3 700 références dont 800 nouveautés par saison. Dès 2000, Maty a mis à la disposition de ses clients et prospects un site Internet. Au début simple Maty ou relais de la VAD print, c’est aujourd’hui un relais de croissance pour la marque (10 % de croissance sur le web en 2011). Le client VAD utilise Internet avec ou sans catalogue papier. Il est indispensable de proposer les 2 canaux, d’ouvrir le choix au consommateur. Aujourd’hui 70 % des ventes sont réalisées sur la vente à distance. GPO Magazine : À votre avis, est-ce une réussite et pourquoi ? T. A. : C’est une réussite pour Maty puisque le multicanal correspond parfaitement à sa stratégie : rendre le bijou accessible à toutes les femmes. Certaines préfèreront un canal de vente alors que d’autres utiliseront les 3 canaux pour leurs spécificités bien différentes. Notre histoire a nourri une stratégie VAD classique forte sans toujours tenir compte des spécificités de chaque canal. Aujourd’hui, nous devons faire évoluer notre plan marketing, le « caler » sur de la VAD classique print tout en répondant aux exigences différentes du web et des boutiques. Le consommateur du 3e millénaire évolue, il est plus exigeant et plus connecté, il attend de la personnalisation, une prise en charge complète et une offre de service adaptée à ses besoins.