#1 Travailler son image : repenser son attractivité

Les codes de communication ont fait volte-face, et le secteur des ressources humaines n’y fait pas exception. Exit les éléments de langage traditionnels utilisés jusqu’à la lie depuis des années : ils ne correspondent plus aux attentes des jeunes actifs. Ce contraste entre cette image vieillissante et une génération de jeunes talents à l’affût d’expériences professionnelles innovantes freine l’attractivité des marques, leur capacité à fédérer et à recruter.

Un enjeu d’autant plus important qu’aujourd’hui, les jeunes talents privilégient l’attractivité du management et les conditions de travail aux salaires et aux avantages : un changement majeur par rapport à leurs aînés, pour qui la rémunération était le critère de choix principal dans le cadre d’une embauche.

Les comportements et les attentes ont changé, la communication doit à son tour évoluer. S’affranchir des vieux leviers aujourd’hui peu efficaces, axer sa communication sur les critères d’attractivité privilégiés par les millenials, et moderniser son storytelling en s’appropriant les clichés négatifs pour mieux les détourner : voilà comment dépasser la problématique de communication du recrutement. Les start-up ne sont pas fiables ? Il faut rassurer. Les petites et moyennes entreprises ne bénéficient pas de l’image innovante des start-up ? Il faut travailler l’attractivité. Identifier ses faiblesses et les exploiter est désormais plus porteur que les passer sous le tapis. Pour cela, trois actions à mener : diversifier les leviers de communication, produire du contenu, et étudier l’herbe très verte du voisin.

#2 Diversifier les leviers de communication

À chaque type de communication, son canal ? Plus vraiment. Privilégier les relations presse ou les réseaux sociaux selon le sujet est devenu trop cloisonnant, et restreint la capacité d’audience des marques. La communication du XXIème siècle doit s’inscrire dans une vision globale pour être efficiente. La règle d’or de cette nouvelle pratique : diversifier ses leviers pour atteindre des cibles différentes. Il faut déployer une activité de communication centrée sur les RH qui regroupent plusieurs leviers coordonnés, par exemple au travers de campagnes capsules limitées dans le temps, portant leur propre ADN thématique.

En combinant une activité RP qui s’affranchit des codes, des éléments RS et conversationnels qui s’inscrivent dans une dimension grand public et en activant des leviers RH nouvelle génération, les entreprises peuvent alors redéfinir l’agenda communicationnel pour l’étalonner sur l’ensemble de l’année. Adopter une vision et une stratégie d’ensemble aident l’entreprise à « exister » toute l’année, même en dehors des périodes des besoin, pour apparaître comme un acteur évident en période de besoin.

#3 Produire du « vrai » contenu

« Tous les jours nous recevons des communiqués qui rabâchent les mêmes pratiques. Ce qui nous intéresse ce sont les défis que vous rencontrez, vos enjeux et problèmes pour recruter ainsi que les solutions que vous poussez pour les dépasser. » C’est Christine Lagoutte, longtemps journaliste au Figaro, qui explique que le contenu relayé auprès de la presse a besoin de renouveau. Une bonne campagne RH est avant tout une bonne campagne : les 20-30 ans sont attirés par l’innovation, le digital, la disruption, soit des valeurs qui se véhiculent en créant du contenu, notamment par les réseaux sociaux qui viennent forger le « branding » des entreprises. Publier des offres d’emploi est indispensable, mais il ne faut pas poster uniquement cela. Le contenu a vocation à intéresser, à capter un public autre que celui en recherche active pour séduire le candidat par la personnalité de l’entreprise. En somme : réactualiser ses éléments de langage en « parlant vrai », et pas uniquement de ses petites annonces.

La page Twitter de la SNCF, @SNCF_Recrute, fédère 6 700 followers grâce à des offres d'emploi, mais aussi et surtout des retours d'expériences, des focus métiers SNCF, des réponses à la communauté, des marronniers, des events RH. La page Facebook compte, elle, plus de 41 000 fans. Tout comme Twitter, elle est habilement découpée en thématiques et rubriques : des vidéos métiers, des quiz, "En coulisses", "Le saviez-vous ?", "Le métier qui recrute", "A la une": autant de contenus qui sont susceptibles d’intéresser des profils différents, et de positionner l’entreprise comme un acteur incontournable du recrutement grâce à sa présence au quotidien.

Face à des entreprises qui peinent à mettre leur communication RH à la page (web), de nombreuses start-up ont envahi le terrain du recrutement depuis deux ans et proposent des offres innovantes en rupture avec les codes traditionnels du secteur. Leur point fort ? Elles ont parfaitement assimilé ces nouveaux codes de communication et fondent leur offre dessus pour faire évoluer le marché par la disruption. Leur arme ? Des leviers « new gen » à leur image. De quoi aller piquer une ou deux fleurs dans l’herbe très verte de son voisin.

Par Paul Gillet, Directeur Conseil de Mille Soixante Quatre