D’ailleurs, le récent baromètre publié pour l’année 2016 par la Mobile Marketing Association France en témoigne. En effet, selon ce baromètre, les français ont adopté le tout mobile ou “Mobile First” dans leur quotidien avec pour la première fois, davantage d’utilisateurs connectés à Internet quotidiennement via un mobile (24,3 millions) plutôt que via un PC classique (23,8 millions). Quelles vendent des produits ou des service, cette évolution des moeurs est un véritable atout pour les entreprises qui veulent se rapprocher de leurs clients et rester connectées. Force est de constater qu’un grand nombre de sociétés se sont même lancées dans la création d’Apps propriétaires. De ce fait, les smartphones sont devenus de véritables outils de CRM omniprésents et ultra performants qui nous permettent d’entretenir et de suivre de près nos relations clients. Une étude sur les notifications push, publiée en février 2017, par la Mobile Marketing Association France confirme d’ailleurs que 66 % des entreprises interrogées jugent l’impact des notifications push significatif sur leurs applications. Je vais m’attarder dans cet article sur certains points saillants de cette étude.

Du Push sans être « Pushy »

Dans le contexte actuel, nous partons du principe que le marketing mobile permet de rejoindre des clients potentiels ou actuels pour leur communiquer des messages ou susciter des réactions. Par contre, aussi efficace que puisse être une campagne dite de « push », de nombreuses pratiques maladroites de surexposition font que malheureusement 80 % des utilisateurs mobiles interrompent la plupart des notifications qu’ils reçoivent. En somme, pour retenir ses cibles et engager une conversation à long terme, il existe un vrai besoin d’automatisation intelligente et une personnalisation augmentée des prises de contact. Le marketing digital se doit d’avoir une approche qualitative bien pensée. La priorité est de se donner les moyens d’installer une conversation de qualité et pertinente entre la société qui l’utilise et ses clients ou prospects. Sinon, gare à l’échec.

Le fonctionnement des fonctionnalités de Push bien que d’un usage relativement récent (72% déclarent un usage de moins de deux ans) est bien compris par les marques. Cependant les « best practices » qui se dégagent appellent à une grande attention pour ne pas abuser de l'apparence et de la tolérance des utilisateurs. Les fournisseurs de technologie dont la France compte des acteurs locaux novateurs (63 % des solutions utilisées sont locales) offrent une palette de techniques d’activation (usage d’emojis, gestion des badges d’icônes, notifications riches…). Il faut néanmoins respecter les termes d’un contrat tacite avec l’utilisateur: « Je suis prêt à être interrompu si je trouve de la valeur dans les push ». Cette valeur peut être intrinsèque dans le cas de messages dit serviciels (notifications de disponibilité de produit, expédition, renouvellement d’abonnement, facturation, etc.) mais doit être correctement ciblées et mises en valeur dans le cas de messages marketing.

App ou pas App. L’installation de l’App est un premier acte d’engagement

Le débat commence à dater et la place de l’App comme composant essentiel de l’écosystème marketing mobile semble acquise. En effet, seulement 17 % des participants à l’étude de la MMAF se disent encore incertains de leur avenir entre les Chat Bots et les sites web. A ce stade, les acteurs de référence, notamment dans le monde du luxe, comprennent l’intérêt de maîtriser la distribution de leurs produits et misent sur les Apps pour installer un lien renforcé avec leurs clients.

Imaginez la scène suivante dans une boutique qui se trouve dans votre quartier :

⁃ Bonjour, bienvenue, vous cherchez quelque chose en particulier ?
⁃ Non, à vrai dire, je suis là juste par curiosité, je n’ai rien de particulier en tête.
⁃ N’hésitez pas à me faire signe si vous avez besoin d’un renseignement
⁃ Plus tard, à propos d’un article particulier « c’est vrai que ça vous va bien! »
⁃ Vous trouvez ? J’hésite avec cet autre modèle
⁃ C’est vrai que celui là aussi vous va à ravir ! Si j’ai bien compris vous êtes plutôt dans les couleurs chatoyantes. C’est très à la mode cette année, regardez aussi ce modèle, il est un peu plus cher mais moi personnellement je le trouve formidable !
⁃ Ah oui, c’est totalement ça que je recherchais ! Je le prend !

En somme, ceci vous semble certainement être la représentation d’une banale conversation dans le commerce. Mais en fait, c’est bien plus ! Cet exemple anodin illustre à lui seul ce que les responsables du marketing et des ventes s’évertuent à reproduire de façon automatique sur ce canal CRM omniprésent qu’est devenu le Smartphone.

Dans la conversation ci-dessus, la cliente, motivée par la simple curiosité est rentrée dans la boutique. Il s’agit là d’un acte moins anodin que la recherche de gratification récréative du lèche vitrine dont l’équivalent digital serait une exposition à une publicité, la visite du site web ou d’un post Facebook. La conversation initiale avec la vendeuse, même si dans ce cas ne semble pas livrer d’information immédiate, n’en est pas moins importante et est transposable dans une App mobile au mécanisme d’On-Boarding qui, au-delà du « bienvenue » cherche à opérer un premier profilage du prospect.

Digital c’est certain. Mais cela reste une compétence marketing

Comme toute nouvelle technologie, quand on parle de marketing mobile digital la tentation serait de se fier à la « magie de la technique » mais, ici le processus de sélection des plate-formes de marketing digital doit être équilibré entre la DSI et le Marketing Digital. En effet 65 % des réponses de l’étude mentionnée traduisent une implication sinon une décision du marketing et l’exécution des campagnes est à près de 80 % pilotée par le Marketing.

Même si les solutions proposent toutes des fonctionnalités de segmentations automatiques, il n’en reste pas moins primordial que le talent et le savoir faire des professionnels du marketing soient mis en œuvre pour créer des messages pertinents et prendre des paris sur « l’air du temps ». L’utilisation d’algorithmes sophistiqués ou d’Intelligence Artificielle ne va pas affranchir le marketing de son devoir de créativité. Les algorithmes doivent plutôt être perçus comme un juge de paix pour offrir un verdict précis et sans biais sur la compréhension des dynamiques de marché et la pertinence des parti-pris!
A ce titre, la mise en mots et la personnalisation des pushs arrivent en tête des facteurs d’efficacité des campagnes push. Il faut avouer qu’entendre une personne dire « Personnellement je trouve que ce modèle vous irait à merveille » est plus engageant que la mention « Les personnes qui ont acheté les mêmes choses que vous ont aussi acheté ce modèle ».

Par Abdel KANDER, Directeur Général EMEA - FollowAnalytics