« L'entreprise a tout à gagner à améliorer sa relation client, car les clients n'hésitent plus à partager leur expérience sur les réseaux sociaux », conclut le directeur France d'Interactive Intelligence. D'ailleurs, l'enquête montre que les consommateurs sont désormais plus disposés à se servir des réseaux sociaux pour saluer une bonne expérience avec le service client (37 %) que pour se plaindre (29 %) d'une expérience malheureuse.

Connaître encore mieux son client
Dans la relation client 3.0, le client doit se sentir unique lorsqu'il échange avec la marque ou l'entreprise, et pour cela, il faut le connaître toujours mieux.  Toutefois, 44 % des entreprises françaises estiment leurs informations clients incomplètes, même lorsqu'elles utilisent des CRM. Si certaines données peuvent être recueillies de manière automatisée, il serait intéressant de les compléter avec des indications volontairement confiées par le client, par exemple via un questionnaire. « Nous avons lancé une solution de questionnaire intelligent capable de s'adapter à chaque client, en tenant compte de l'historique de ses relations avec l'entreprise et en croisant celles-ci avec des données comportementales, comme le parcours de navigation, ce qui permet de multiplier par quatre le taux moyen de réponses », explique Jérôme Collomb, directeur marketing de MyFeelBack. C'est notamment pour répondre à cette problématique que MyFeelBack a lancé une solution SaaS de collecte et d'analyse de feedbacks clients en multicanal, permettant aux entreprises d'optimiser la qualité et le nombre de leurs retours clients. Ainsi, il est possible de déclencher l'envoi d'un questionnaire au bon moment, à la bonne personne et sur le bon support.

De plus, le nombre de questions est limité au strict nécessaire, le questionnaire tenant compte des données déjà connues. « Les nouvelles données sont injectées en temps réel dans le CRM, et deviennent immédiatement exploi­tables par le service marketing », précise Jérome Collomb. Avec un taux moyen de réponses qui peut dépasser les 60 %, l'entreprise recueille ainsi une mine d'informations personnalisées à forte valeur ajoutée. Le questionnaire peut-être proposé en emailing, sur le site web en bouton call-to-action ou en pop-in, ou encore par SMS. Il faut également que dans la forme, le questionnaire respecte quelques principes : pas plus de 5 questions à la fois, pas plus de 20 mots par question, et avoir un aspect ludique, impliquant et agréable. Voyages SNCF utilise ce service pour réaliser un questionnaire de satisfaction de relation client accessible en multicanal et traduit en sept langues.

Engagement et marketing utile
Un autre changement majeur dans la relation de l'entreprise avec ses clients, porte sur la notion de service et d'engagement. En substance, la mission du service marketing n'est plus seulement de valoriser l'offre existante, donc des produits, mais aussi de « créer de la valeur autour de cette offre », explique Gilles Reeb, cofondateur de Uzful, une agence digitale et social média positionnée « user centric ». « Le web social change la donne de la relation client et les marques se doivent aussi de créer de la valeur par des services et des contenus, qui sont d'ailleurs souvent proposés gratuitement », note Gilles Reeb, qui parle volontiers de marketing utile.

Citons un bel exemple de brand utility chez Nike, le fabricant de chaussures de sport, qui offre une application gratuite pour tous les joggeurs, qu'ils soient clients ou non. « Cela permet à Nike d'occuper le terrain, de susciter de l'empathie et de rester dans les esprits. Ce type de service gratuit représente certes un investissement,  mais il permet au passage de collecter les données d'utilisateurs et d'associer l'image de la marque à la notion d'innovation », poursuit le responsable de Uzful.
En clair, l'objectif n'est plus uniquement d'accroître les ventes, les yeux rivés sur le ROI des campagnes marketing, mais de créer de l'affect autour de la marque en profitant de la formidable caisse de résonance du web social.  

« Cela signifie que les responsables marketing doivent aussi devenir à l'occasion éditeurs de services, tout en étant attentifs aux codes du web social : pour être crédible, la marque doit savoir faire preuve de proximité avec le consommateur, de transparence et d'humilité », conclut Gilles Reeb. La créativité est aussi une valeur appréciée par les internautes, ce qui laisse la porte ouverte aux initiatives originales et financièrement accessibles aux entreprises de toutes tailles.

Laurent LOCURCIO