Sachant que 84 % des 25-34 ans ont déjà quitté un site qu’ils appréciaient pour cause de publicité intrusive ou inappropriée¹, il n’a jamais été plus important pour les entreprises de soigner leur relation d’engagement avec les audiences qu’elles ciblent. Pour changer la donne, elles doivent commencer par mesurer l’importance de la procédure d’inscription, étape clé du développement des identités des clients et de la capture directe de données primaires. Trop souvent, le processus d’inscription se limite à des renseignements basiques : nom, e-mail et parfois l’âge ou l’implantation géographique. Ces données ne font pas une identité. Elles ne renseignent en rien sur les préférences ou les comportements.

L’accès conforme à des données primaires via les profils de clients sur les réseaux sociaux, obtenues avec leur autorisation, est une source de renseignements bien plus riche et à jour. Ces données peuvent servir à mieux cibler les campagnes de marketing et à respecter les préférences des clients pour ne pas risquer de les importuner.
Pour espérer adresser des messages pertinents à leurs cibles qui les inciteront à acheter et les fidéliseront, les marketeurs doivent connaître leurs utilisateurs. Observer les comportements d’internautes anonymes et étudier leurs habitudes de navigation ne suffit pas. Il faut découvrir qui se cache derrière ces interactions virtuelles.
Mais tous les utilisateurs ne se laissent pas facilement convaincre de s’identifier auprès de sites ou d’applications. Voici trois approches pour les encourager à lever le masque et éviter ainsi d’avoir recours à des sources de données anonymes.

1. Le gagnant-gagnant

Les utilisateurs sont plus enclins à décliner leur identité et à divulguer des informations personnelles s’ils ont quelque chose à y gagner. Ils créeront plus volontiers un compte si cela leur permet d’interagir de manière transparente et directe avec la marque et la communauté de consommateurs.

Voici quelques statistiques qui en attestent² :

• 32 % des entreprises qui proposent des évaluations et des critiques voient leur nombre d’abonnés en ligne augmenter de plus de 50 %
• 30 % des marques qui acceptent les commentaires améliorent de 25 à 49 % le nombre d’inscrits
• 30 % des enseignes qui ont recours à la « gamification » augmentent de 50 % le nombre des créations de comptes

Mais l’engagement n’est utile que s’il délivre des informations exploitables sur les utilisateurs. D’où l’intérêt de proposer aux visiteurs des moyens pour interagir directement avec la marque. Les données collectées seront ainsi plus nombreuses, de meilleure qualité, qui aideront à proposer aux utilisateurs des expériences personnalisées, des contenus mieux ciblés ou encore des recommandations de produits à plus forte marge. 

2. L’authentification unique (Single Sign-On, SSO)

Plus le nombre de domaines Web d’une marque est élevé, plus il lui est difficile d’amener les visiteurs à s’identifier auprès de chacun. Avec le SSO, une enseigne peut permettre aux utilisateurs de naviguer sur plusieurs de ses sites en ne s’identifiant qu’une seule fois. La technologie synchronise les informations de connexion au gré du parcours des visiteurs d’un site à un autre, ou des applications hébergées qu’ils utilisent, et ce en totale transparence. Autre avantage de cette approche : elle permet d’obtenir un profil unique complet de chaque client, en plus de faciliter la gestion des données d’identification en arrière-plan.

3. Rapprocher les données anonymes des utilisateurs identifiés

Les cookies permettent de compiler quantité de données sur des utilisateurs anonymes. Ils fournissent des informations utiles sur les comportements des visiteurs, mais pas sur leurs centres d’intérêt ni leur identité. Même les données spécifiques aux appareils utilisés perdent de leur pertinence alors que les consommateurs jonglent avec plusieurs terminaux mobiles.
Il existe des intégrations entre solutions de gestion des identités et plate-formes d’administration des données ou des outils d’automatisation qui permettent de corréler les données de clients anonymes avec les données d’utilisateurs identifiés une fois connectés à un site. Ainsi, lorsqu’ils s’enregistrent, le site peut transmettre les nouvelles données d’identification à la plate-forme d’administration des données, qui les synchronise avec l’ID anonyme et les données déjà enregistrées concernant ces utilisateurs. Les données d’identification peuvent ensuite être transférées directement de la plateforme de gestion des identités à celle d’administration de données, puis attribuées aux utilisateurs dont l’ID de connexion au site correspond, quels que soient les terminaux utilisés et les domaines visités.
En identifiant les visiteurs du site dès l’entrée, lors de l’inscription, les marketeurs peuvent associer des données démographiques et comportementales, tout comme des renseignements sur les centres d’intérêt à l’identité de chaque utilisateur. Les marques sont alors en mesure de personnaliser les expériences utilisateur au niveau individuel, y compris sur les différents canaux et les multiples terminaux qu’ils emploient. Et comme les données d’identité sont obtenues avec l’autorisation des utilisateurs lorsqu’ils s’identifient sur les sites, la segmentation s’appuie sur des renseignements plus fiables, plus justes et plus complets. Elle gagne ainsi en efficacité et favorise la fidélisation, la relation de confiance et les ventes.

C’est ainsi que la société mère qui exploite les sites Food Network, HGTV et DIY Network permet aux visiteurs de naviguer sur n’importe lequel de ses domaines en restant connectés, dès le moment où ils se sont identifiés sur l’un d’entre eux.

¹ http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/11414/12-Mind-Blowing-Statistics-Every-Marketer-Should-Know.aspx
² http://www.techvalidate.com/product-research/gigya-connected-consumer-management-suite