Optimiser ses sites marchands
Concurrence oblige, les e-commerçants doivent aujourd'hui avoir en ligne de mire l'optimisation du potentiel de chaque visiteur de leur site. Un objectif d'autant plus difficile à atteindre que les internautes sont de plus en plus exigeants. « Il est nécessaire d'être capable de penser le parcours client, afin de pouvoir l'accompagner », explique Jean-Pierre Le Borgne, directeur de Yuseo. Ce spécialiste de l'expérience digitale client et de l'ergonomie réalise chaque année des benchmarks concurrentiels de mesure du merchandising de sites e-commerce dans de nombreux secteurs clés : « En 2013, Yuseo a évalué, sur une période de dix mois, plus de 100 sites auprès de quelques 17 000 cyberacheteurs. Ainsi, le recueil de données comportementales auprès d'échantillons représentatifs d'internautes – mis en situation sur différents sites concurrents d'un même secteur – a permis d'obtenir un panorama complet des attentes, mais aussi de la réalité de l'expérience client et des perceptions induites des cyberacheteurs, en fonction du secteur d'activité, des marques et de leur notoriété ».

Attractivité d'un site
Un site doit non seulement être capable d'être en phase avec les attentes et projections des internautes, mais aussi être en mesure de les séduire lors de leur navigation par rapport à leurs attentes initiales. « Lors de la construction d'un site, on choisit malheureusement trop souvent la plate-forme technique, voire graphique, avant l'architecture. Ce qui reviendrait, dans le bâtiment, à choisir les couleurs avant l'agencement des pièces. Cette façon de procéder rend bien sûr difficile, voire impossible, toute modification du site, déplore Jean-Pierre Le Borgne. Il est plus que jamais essentiel de prendre le temps de faire une étude en amont. Chercher parallèlement de l'inspiration en consultant d'autre sites ne signifie pas faire du mimétisme. Les données récoltées doivent être remises en perspective, avant de se lancer. Car l'environnement technique doit être au service du client ».

Navigation et ergonomie
L'impact de la navigation – c'est-à-dire la mise en scène des offres, le process de commande et l'accès à l'information – sur la satisfaction vis-à-vis d'un site est en effet incontestable. « Il faut être certain de bien connaître son client, afin de lui proposer une offre adaptée, valorisée par une mise en scène efficace, proposant une expérience client cohérente avec l'image de marque et les projections induites », ajoute Jean-Pierre Le Borgne. L'ergonomie, qui influe sur le potentiel de merchan­dising du site, joue quant à elle un rôle crucial pour garantir la performance des parcours clients et la conversion.

Optimiser la conversion
Les sites marchands sont fortement impactés par l'abandon en ligne, une pratique étendue sanctionnant réellement les revenus de l'activité commerciale. Ainsi, selon l'étude Forrester de 2010, 88 % des consommateurs en ligne avouent abandonner régulièrement leurs paniers sur des sites Internet. « Aujourd'hui, notre technologie de tracking des abandons, servant de base à nos solutions de réengagement de ce trafic perdu, nous permet de relever des chiffres plus précis par site. Avec la démocratisation de l'achat en ligne et l'élargissement du choix, on remarque que l'abandon du site est une pratique en augmen­tation et qu'il devient donc indispensable pour les sites marchands de contrôler et de réduire ces flux sortants », explique Michael Gonzalez, directeur général France de Ve Interactive, un des leaders mondial du remarketing email.

Avoir une bonne connaissance du parcours client
Pour bien comprendre les questions d'abandon et de réengagement en ligne, il est important d'avoir à l'esprit que le parcours d'un client sur un site Internet est sensiblement toujours le même, tout comme les points de fuite. Ainsi, le pourcentage de consommateurs abandonnant à chaque étape est connu. On sait, par exemple, qu'après le stade du « rebond » (premier point de fuite après l'arrivée sur le site), 60 % d'entre eux sont encore sur le site et que lors de la navigation, après le point de fuite « abandon produit », ils seront 86 % à y rester, et qu'après le point de fuite « abandon panier », ils ne seront plus que 50 %. Résultat des courses : un taux de conversion naturel de… 2 %.
La connaissance de ce parcours client a incité Ve Interactive à mettre au point quatre appli­cations qui permettent d'améliorer efficacement les résultats des e-commerçants, en ciblant les points d'abandon identifiés. « Le client qui rebondit dès la landing page l'a fait pour des raisons différentes du client qui abandonne son panier à deux clics de la validation. C'est pourquoi, nous avons développé des applications indépendantes et complémentaires répondant aux besoins du client selon son profil et sa situation dans le parcours en ligne. Grâce, par exemple, à notre application VeContact en fin de cycle, nos clients augmentent leur taux de conversion de 25 %. Et en activant nos différentes applications tout au long du parcours en ligne de leurs consommateurs, nos clients augmentent le nombre de clients potentiels franchissant chaque étape vers la conversion et démultiplient le revenu incrémental derrière ces 25 % de conversions supplémentaires en bout du tunnel de checkout », explique Michael Gonzalez.

Des solutions accessibles à tous
Ces applications s'adressent à toutes les entreprises, même les plus petites, souhaitant se lancer dans le e-commerce. Cette technologie de pointe est accessible sans frais d'installation, ni frais de gestion des campagnes ou d'optimisation. « Toutes nos solutions sont basées sur un modèle de rémunération à la performance. Une commission est fixée à l'avance sur les ventes générées pour le site par nos applications », fait valoir Michael Gonzalez. À noter que les applications ne se lancent que lorsque le client a fait l'action de quitter le site, que ce soit en utilisant le bouton « retour » de son navigateur ou en cliquant sur la croix de fermeture de l'onglet ou fenêtre du site. Ces actions montrent qu'il s'agit bien d'un client a priori perdu pour le site et que les applications vont alors réengager et accompagner dans le processus d'achat.

Réorganiser l'entreprise
Les évolutions technologiques permettent d'aller toujours plus loin dans le marketing relationnel avec les cyberacheteurs. Même si c'est forcément moins visible, dans « l'arrière boutique » cela évolue fortement pour toutes les activités liées au back office, à la logistique et à l'expédition. Des points qui sont d'ailleurs essentiels dans la réussite de tout projet d'e-commerce. Une étude Ifop-Relais Colis de septembre 2012 indique que 90 % des cyber­acheteurs sont sensibles à la diversité des solutions de transport proposées, et que 55 % abandonnent des achats lorsqu'ils jugent que les frais de transport sont trop élévés. Désormais, on n'hésite plus à parler de supply chain digitale pour évoquer la logistique spécifique au e-commerce. De nombreux acteurs du transport et de la logistique, comme DHL, Arvato, La Poste et bien d'autres, ont mis en place des offres spécifiques pour les e-commerçants.
Le site envoimoinscher.com propose une solution originale sous la forme d'un API, autrement dit d'une interface de programmation qui s'intègre sur le site de vente en ligne du commerçant et propose au cyberacheteur une offre claire et diversifiée de livraison.

 
Nadine CHAMPENOIS

Le crocodile Lacoste se digitalise « Internet et la vente en ligne deviennent un véritable levier de croissance pour nous », confirme José Luis Duran, directeur général de Lacoste. Le célèbre crocodile français, présent dans le monde entier grâce notamment à son réseau de boutiques, l'est également de plus en plus sur Internet. Dans les pays où Lacoste dispose d'un site de vente en ligne, le chiffre d'affaires réalisé aujourd'hui par Internet représente déjà 6 à 12 % des ventes, alors qu'il était encore proche de zéro en 2010. Autre signe qui montre l'intérêt pour des marques aussi établies que Lacoste pour le digital, la part de budget marketing qui y est consacrée. En deux ans, le pourcentage du budget marketing alloué au digital est ainsi passé de 10 à 60 %. Il est vrai que pour la marque au crocodile, Internet permet de répondre à des objectifs tant en termes de commercialisation que de communication. Un exemple : mis en ligne en février dernier sur Youtube, le film promotionnel Lacoste « the Big Leap » totalise déjà plus de 20 millions de vues !