GPO Magazine : Alors que Darty a été racheté par la FNAC, vous succédez, en juin 2016, à Régis Schultz jusqu’alors directeur de Darty France, est-ce la « récompense » d’une fidélité sans faille au groupe Darty ?
Benoît Jaubert : J’espère d’abord que c’est la récompense de mes compétences et de ma capacité à emmener les équipes de Darty dans le cadre de l’intégration Fnac/Darty. En effet, l’aventure a commencé juste après ma nomination. C’est aussi l’aboutissement d’un parcours complet de 18 ans au sein du groupe puisque j’ai été successivement Directeur du Développement, Directeur Régional, Directeur des achats Telecom et Multimedia, Directeur Général de Darty Espagne et enfin, Directeur commercial du Groupe pour la France, la Belgique et les Pays-Bas.

GPO Magazine : Êtes-vous satisfait de la hausse des ventes de Darty France pour l’année 2016 ?
B. J. : Nous avons fait une belle année 2016. L’évolution de nos ventes a été bonne, notamment grâce à notre capacité à tirer le meilleur parti du changement de norme TNT. Nous avons eu également la chance d’avoir l’euro de football en juin 2016 : en effet, nous sommes un acteur majeur en matière de télé-vidéo et cette année a été l’occasion de renforcer notre poids sur ce marché.

GPO Magazine : Quelle est votre formation et quelles sont vos étapes de carrière ?
B. J. : J’ai obtenu mon diplôme de l’ESSEC en 1992. Avant de faire un choix de carrière, on a la possibilité de multiplier les expériences grâce à cette école. C’est ainsi que j’ai été ouvrier au Japon ou Assistant Trader… Ma carrière s’est déroulée selon 3 étapes clés : Eurostar, France Telecom et Darty. J’ai débuté ma carrière, en 1993, au sein d’Eurostar comme Directeur de distribution. J’ai eu la chance de participer au lancement d’Eurostar pendant 4 ans. En 1996, j’ai rejoint France Telecom à une époque clé où les Telecom commençaient à rejaillir sur tous les secteurs économiques, notamment avec la téléphonie mobile. J’ai été nommé Directeur des opérations, poste que j’ai occupé jusqu’en 1998, date à laquelle j’ai intégré l’équipe du groupe Darty et j’ai pris la direction du développement avant de devenir Directeur Régional.

GPO Magazine : Vous avez également une maîtrise en administration des affaires de l’Université de l’Illinois…
B. J. : J’ai eu la possibilité de faire mes études dans l’Illinois, près de Chicago, dans un environnement très compétitif que sont les universités américaines. J’ai eu la chance de côtoyer des étudiants d’autres pays et toute la formation était bien évidemment en anglais. Cela m’a permis de connaître une autre culture et d’être à l’aise à l’international. J’ai pu prolonger cette expérience-là en allant à Londres où j’ai fait mon VSNE (Volontaire au Service National Entreprise).

GPO Magazine : Vous avez débuté votre carrière chez Eurostar en tant que Directeur de distribution, qu’est-ce que cela vous a apporté ?
B. J. : Nous étions très peu au départ (quatre personnes) à animer le projet multi-opérateurs d’Eurostar côté SNCF et cela m’a permis d’apprendre à piloter un projet énorme en très peu de temps. En tant que Directeur de la distribution, j’ai participé à la définition des horaires des trains et du service à bord, de la politique de distribution, marketing et tarifaire. Ces sujets ont dû être abordés en même temps et de façon structurée. Sur ce projet, j’ai fait une rencontre très importante dans ma vie professionnelle puisque j’ai eu la chance de côtoyer Richard Branson et ses équipes pendant un an et demi. C’est un entrepreneur de référence et l’on apprend beaucoup de choses à ses côtés. J’ai pris une leçon de charisme avec Richard Branson : il a un relationnel étonnant. Il sait faire partager sa vision d’entreprise et entraîner ses équipes dans son sillage. Il est rassurant, ce qui est important, lorsque l’on est dirigeant d’entreprise et en même temps, il sait mettre toute son énergie dans un projet. Il ne faut pas se limiter en termes de capacité mais aussi savoir lâcher les énergies. Il sait combattre, y compris avec des financiers, et cela peut être utile dans ce genre de contexte. Il va persévérer et aller jusqu’au bout d’un projet et cela est une vraie qualité pour un entrepreneur.

GPO Magazine : Mis à part la persévérance, quelles sont les clés de la réussite pour un dirigeant d’entreprise ?
B. J. : À mon sens, on peut en dénombrer six. La première qualité pour un entrepreneur : c’est l’écoute. Si vous n’avez pas une bonne écoute, vous avez du mal à formuler une réponse. Il faut aussi savoir être réactif dans un monde qui va très vite. Piloter Darty c’est comme piloter une Ferrari : il faut être réactif et savoir être extrêmement vigilant. Bien entendu, avoir une vision d’entreprise est très important pour un directeur général afin de rassembler ses équipes. Une autre qualité : l’anticipation. Elle est fondamentale car il faut savoir se projeter dans l’avenir. J’aime bien dire aussi qu’il ne faut surtout rien lâcher : il faut s’accrocher dans la vie professionnelle. Et la dernière qualité c’est l’humanisme car on partage avec ses équipes des valeurs mais également un grand moment de sa vie. Par ailleurs, il faut savoir faire preuve de compassion et de compréhension pour les accompagner et les manager.

GPO Magazine : Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui débute en tant que dirigeant d’entreprise ?
B. J. : Je lui dirais qu’il faut être ambitieux mais il faut pouvoir aussi partager son ambition avec les autres sur un ton et sur un mode qui soient accessibles. Il faut faire envie : vos équipes doivent pouvoir comprendre vos aspirations et votre vision. La motivation est également très importante : animer et fédérer ses équipes est fondamental pour un dirigeant d’entreprise. À partir du moment où vos équipes vous ont compris et ont cette envie, cela sera toujours bien. Mais au départ, il convient de faire preuve d’humilité. Il ne suffit pas d’avoir de bonnes idées ; il faut savoir accepter que les choses ne marchent pas du premier coup. En effet, il faut remettre son ouvrage sur le métier car la vie réelle est faite aussi d’embûches, et il faut être patient.

GPO Magazine : Êtes-vous d’accord avec la vision du changement d’André Comte-Sponville, philosophe, selon laquelle « le changement n’a de sens que s’il permet de durer… Si une entreprise transforme son outil de production, ce n’est pas pour le plaisir mais parce que ce changement va lui permettre de rester dans la course et donc de s’inscrire dans la durée » ?
B. J. : Les exemples d’évolution d’entreprises que nous avons connus ces dernières années, notamment chez Darty et à la Fnac sont nombreux et permettent de se rendre compte que ces marques-là, qui sont nées il y a 60 ans, existent toujours et continuent à se développer. C’est ainsi que ces marques ont changé intrinsèquement beaucoup de choses en leur sein. Un exemple chez Darty, les techniciens allaient à l’époque à vélo chez leurs clients alors qu’aujourd’hui, ceux-ci sont connectés à distance grâce aux nouvelles technologies et peuvent prendre la main à distance sur des télévisions ou des ordinateurs de leurs clients. Grâce à cette modernité, on aboutit à une optimisation des coûts d’interventions chez nos clients pour un délai plus rapide, ce qui nous permet de les fidéliser.

GPO Magazine : Si une entreprise veut changer, faut-elle qu’elle le fasse en respectant ses valeurs et son histoire ?
B. J. : Absolument. Chez Darty, l’élément fondateur de notre stratégie est le Contrat de Confiance, lequel est toujours d’actualité. Il a été inventé par les frères Darty, écrit et formalisé, et aujourd’hui les 10 engagements du contrat de confiance sont toujours valables, mais on les a fait évoluer. Un exemple : Darty a promis à ses clients que s’ils trouvaient moins cher ailleurs, on leur remboursait la différence. A l’époque, il s’agissait de trouver moins cher dans d’autres magasins et aujourd’hui, on a ajouté Internet. Les principes restent donc les mêmes mais on s’est adapté au digital. De même, en ce qui concerne la livraison, elle se faisait sous 48 h et aujourd’hui, elle peut se faire de façon expresse dans la journée, ou même en quelques heures.

GPO Magazine : Faut-il savoir anticiper les tendances ? Misez-vous sur la vente d’objets connectés ?
B. J. : Le moteur principal de Darty est l’anticipation. Il convient d’anticiper les tendances. La vente d’objets connectés tels que les montres, les brosses à dents, les tensiomètres… est au cœur de notre stratégie. Nous croyons au développement de cette gamme. Les ventes d’objets connectés restent encore minoritaires face aux familles de produits « classiques » mais elles progressent et nous apportent de nouveaux clients.

GPO Magazine : Êtes-vous en avance ou en retard sur vos concurrents concernant cette tendance ?
B. J. : Nous sommes dans la course et cela bien évidemment encore plus depuis que Darty a été racheté par la Fnac. Le marché des objets connectés ne fait que naître aujourd’hui, mais un jour ce marché va s’accélérer. Et à ce moment-là, il faudra être encore plus réactif. Nous nous préparons d’ores et déjà à cet effet de masse qui devrait survenir au cours des prochaines années.

GPO Magazine : Quelles sont les synergies au niveau du digital entre la Fnac et Darty ?
B. J. : Le rapprochement de la Fnac et de Darty doit répondre à ce grand défi : les deux marques doivent se compléter et non s’affronter. Au niveau du digital, la Fnac est complémentaire de Darty. Certaines actions ont consisté à mettre en place des passerelles entre les deux enseignes Fnac et Darty, comme la mise en commun de la carte cadeau et la vente de billetterie chez Darty, le retrait des commandes passées sur le site Internet de la Fnac dans les magasins Darty ou encore une sélection d’offres de produits croisées dans les magasins. Au niveau de la clientèle, il y a un transfert des clients de Darty sur la Fnac.com et inversement. C’est ainsi que les réseaux Fnac et Darty s’intègrent et ont la capacité de se compléter.

GPO Magazine : La communication est depuis ses origines très importante chez Darty… Il y a des promesses, notamment celle, historique, du contrat de confiance, et puis la nouveauté d’écouter ceux qui n’achètent pas… Quelques mots d’explication sur la communication Darty ? Avez-vous des retombées positives concernant la dernière opération de communication ?
B. J. : La communication de Darty a dû s’adapter à l’ère du digital, ce qui s’est traduit par des changements importants. Le digital change le marché de la communication : en effet, les marques se sont retrouvées face à des consommateurs ultra-connectés et beaucoup plus difficiles à convaincre. À ce titre, le contrat de confiance reste le socle de promesse de Darty et vient s’enrichir de services de communication. Il y a une quinzaine d’années, on envoyait des cartes T papier à nos clients afin de recueillir leurs avis. Aujourd’hui, on les interpelle par mail afin de mesurer leur taux de satisfaction et depuis un an, on demande aux clients qui n’ont pas acheté les raisons de leur choix. On tente ainsi de savoir ce qui n’a pas fonctionné : est-ce la disponibilité du produit, un problème de prix, de vendeur…
Nous n’avons pas chiffré cette dernière opération de communication. Cependant, grâce à cette opération, nous pouvons mesurer la fidélité de nos clients et le taux de concrétisation de ceux qui n’achètent pas et vont finalement se laisser convaincre et acheter, ce taux évoluant plutôt à la hausse en magasin et sur Internet. En tous les cas, cela va dans le bon sens.

GPO Magazine : Est-ce que cela a été un projet marquant d’avoir été Conseiller du commerce extérieur en 2011 ?
B. J. : C’est d’abord un honneur car vous êtes nommé par le Premier Ministre, en l’occurrence. C’était sur la proposition de l’ambassadeur de France en Espagne. Tous les mois, l’ambassadeur nous réunissait avec les patrons d’entreprises françaises afin de partager la vision de leur business. Ce poste m’a permis d’indiquer mon ressenti mais surtout d’écouter d’autres dirigeants d’entreprise avec des problématiques différentes dans des secteurs assez variés. En plus de cela, vous avez la chance de pouvoir comprendre les interactions public/privé grâce à un grand serviteur de l’État comme peut l’être un ambassadeur. Cela apporte un relationnel important ainsi qu'une richesse d’échanges.

GPO Magazine : Vous êtes sportif (vice-champion de France de rugby junior et champion de France de rugby Écoles libres), quels sont, selon vous, les apports du sport en entreprise ?
B. J. : Je pousse mes collaborateurs à faire du sport quel qu’il soit. En ce qui me concerne, le rugby a été fondamental dans le déroulé de ma carrière. Il apporte à tous ceux qui aiment et pratiquent ce sport un esprit d’équipe et, en entreprise, vous devez vraiment avoir le sens du collectif. Le leadership est mis en avant dans ce sport et j’ai eu la chance d’être capitaine de mon équipe et dirigeant de celle de mes enfants. Vous êtes amené à prendre des risques sur le terrain et hors du terrain. Et la solidarité qui n’est pas un vain mot est plus que cruciale dans ce sport.

Avez-vous d’autres passions ?
B. J. : J’aime partager du temps en famille, avec mon épouse, Anne, qui sort de l’ESSEC comme moi, et mes deux garçons. En dehors du rugby que nous suivons ensemble, nous faisons également du ski et du tennis. Nous allons également au cinéma et au théâtre. Et ce qui nous rassemble c’est de voyager à l’étranger, découvrir de nouveaux horizons et d’autres cultures.