Au moment même où Bercy célébrait la « French Tech » en compagnie de ses ambassadeurs fraichement rentrés du CES de Las Vegas, l’Assemblée Nationale déroulait sans le savoir le tapis rouge aux géants américains du web. En cause le vote d’un amendement de la loi Sapin (de l’article 20 précisément) censé étendre son application aux acteurs français de la publicité en ligne (en gras dans le texte) : « Tout achat d’espace publicitaire, sur quelque support que ce soit, ou de prestation ayant pour objet l’édition d’imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. ». Une modification en apparence bénigne mais qui pourrait se révéler désastreuse pour  les régies françaises du web.

Loi Sapin : L’arbre qui cache la forêt
Rédigée en 1993 par l’actuel Ministre des Finances, Michel Sapin, la loi du même nom a pour vocation de canaliser les excès de marges réalisés par les agences de publicité. Dans son énoncé, elle les oblige à communiquer les coordonnées de leurs clients aux vendeurs d’espace publicitaire. Les factures, transitant directement de l’un à l’autre, doivent détailler le cadre d’un contrat de mandat y compris les éléments de facturation, dont la marge. Jusqu’ici épargnées, les régies françaises du web se verraient ainsi, au travers de cette modification, privées à leur tour de la rémunération « à » la performance pour être cantonnée à une simple rémunération « de » la performance. Mais là n’est pas le principal effet de bord. Derrière ce conflit d’intérêt franco-français où se dispute la répartition des capitaux, se cache un vice de forme qui pourrait à terme bouleverser l’économie nationale et nuire à une grande partie de ses acteurs. Concrètement, l’obligation de transparence de la loi Sapin n’aurait plus pour seul effet de réguler les flux financiers nationaux : elle permettrait aux grandes régies étrangères d’obtenir des renseignements stratégiques exploitables via leurs agences off-shore. L’interdiction d’être à la fois régie et agence d’un support ainsi contournée se traduirait par une gigantesque fuite des capitaux hors de nos frontières. L’exemple de Google qui a étendu en novembre dernier ses CGV « Sapin » au monde entier est dans ce sens un signal fort. Clairement, c’est l’arbre qui cache la forêt. La France, avec son arsenal réglementaire, risque de servir, malgré elle, les intérêts commerciaux et concurrentiels mondiaux des géants de l’internet qui auraient tort de ne pas en profiter.

La transparence au détriment de la performance
Alors, pour tous ceux qui ont fait de la performance et de la transformation web (achats d’impressions pour vendre du clic, achat de clic pour vendre du lead) leur cœur de métier et leur modèle économique, cet amendement signe leur arrêt de mort. Aujourd’hui, cette optimisation des achats d’espaces ne fait le jeu ni des supports ni des grands annonceurs. Ces derniers pensent encore que « plus on investit dans le support, mieux c’est ». Equipés d’un logiciel syndical dépassé,  les représentants des grands annonceurs et des supports les plus puissants n’ont de cesse de vouloir faire disparaitre ces startups qui ont révolutionné le secteur, pointant une marge trop élevée mais pourtant indispensable à leur équilibre financier, leur recherche algorithmique et leur développement (cf. Critéo). Grâce aux algorithmes du Big Data par exemple, plus l’intermédiaire technique fait bien son travail d’optimisation/transformation moins l’annonceur dépense en achat d’espace et pour un résultat équivalent. La transparence se fait à un autre niveau : la constatation de la réalité de la performance. Une démarche vertueuse puisque avec une meilleure performance, la marge reste en France et y crée des emplois hautement qualifiés pour le plus grand bonheur de notre balance des paiements.

Selon certaines rumeurs, Critéo aurait déjà annoncé son départ par un message direct au Président de la République s’il ne sortait pas officiellement du champ d’application de la Loi. Vrai ou faux, si le gouvernement ne se résout pas à protéger ces startups il est fort à parier que d’autres suivront. En attendant, le processus d’élaboration suit son cours et l’amendement passera prochainement au Sénat. D’ici là les acteurs concernés auront la possibilité de se faire entendre et d’obtenir des instances qu’elles leur reconnaissent un statut spécifique basé sur des critères objectifs de transparence de la performance et de la transformation web.