Après avoir clamé qu’elles sont uniques, les marques et les enseignes ont prolongé la logique : leur client lui aussi est unique. Le marketing se personnalise, il en a les moyens – Big Data, et cela répond à un besoin réel – nouer et entretenir une relation personnalisée avec un client, quel que soit le canal d’achat et de communication qu’il utilise. La relation commerciale elle-même se construit, en théorie, autour du client et de son comportement unique. Une remise fidélité, par exemple, est accordée en fonction de l’historique d’achat de chacun chez une enseigne ou auprès d’une marque. Les mails commerciaux adressés au client sont eux-mêmes personnalisés : y figure par exemple son nom, tandis que le contenu est censé être adapté au profil de consommation.

Je suis valorisé

Si l’on prolonge le raisonnement, la prochaine étape consiste donc à personnaliser le produit lui-même, qui reste trop souvent frappé du sceau de la standardisation. Le « mass market » s’est construit par le haut, par l’altitude et le talent des concepteurs, designers et marketeurs. Aujourd’hui, il va de plus en plus souvent se fabriquer ou, à tout le moins, se co-concevoir, par la base. C’est-à-dire par le client. L’enjeu ne se cantonne pas au marketing. En modifiant un produit, en lui donnant un caractère unique aux yeux du consommateur, cela augmente son attrait, éventuellement son utilité, mais aussi son attachement à la marque : je suis fier que la marque ait fabriqué un produit rien que moi, donc je l’exhibe et devient un véritable ambassadeur !

A bien y regarder, cette logique de la personnalisation s’est déjà répandue dans beaucoup de sphères de la vie quotidienne. On personnalise bien l’écran d’accueil de son smartphone, produit commun par excellence, mais aussi sa sonnerie, la disposition de ses applications, etc. On peut de plus en plus composer son menu, voire son propre plat, dans la restauration rapide. Dans l’automobile, la renaissance de la Fiat 500 s’appuyait, dès 2007, sur la possibilité de personnaliser ses équipements, mais aussi le coloris et le design de la carrosserie. Cette tendance se retrouve logiquement dans les magasins, même si cela reste beaucoup moins perçu du grand public. Allons faire un peu de shopping pour voir où la personnalisation se développe.

Je veux vivre une expérience unique

Avant même de parler du produit, faisons un focus sur un élément fondamental du commerce moderne : l’expérience client. Il est aussi possible de la personnaliser ! Quelques exemples ? Au Converse Store de Soho, à New York, le client peut choisir la musique qu’il entendra lors de sa venue en magasin. Il établit une playlist musicale sur le site web du magasin, puis la programme pour le créneau horaire et le jour précis de sa venue. Dans le même genre, C Wonder, un spécialiste de la décoration et des accessoires, a imaginé un autre gimmick, dans les cabines d’essayage. Une tablette tactile, incrustée dans le mur, permet de sélectionner l’ambiance lumineuse de son choix (lumière tamisée, vive…), ou le style de musique que l’on souhaite écouter (R’n’B, rock…). Dernier exemple, analysé sous l’angle de la personnalisation de l’expérience, la prise de rendez-vous avec un vendeur. Dans les Apple Store, on peut demander à rencontrer un vendeur, dédié à son besoin, dans le créneau de son choix.

Un produit à mon nom, à mon image…

Intéressons-nous maintenant au produit en lui-même. Premier arrêt de notre « shopping experience », le Converse Store de Soho, à New York. La marque emblème des jeunes américains propose de personnaliser sa paire de baskets à partir d’une vingtaine de modèles de base. Graphisme, photos personnelles, message écrit, choix des lacets et de leur couleur… Le choix est large. Et, surtout, le magasin joue la carte du fun dans cette expérience de customisation. Elle se fait dans un espace dédié, sur des iPads, et le modèle définitif est réalisé entre quelques heures et une journée, dans le magasin-même, où l’on voit les employés travailler « en direct ». Une théâtralisation réussie du service, et appuyée par une communication « in store », avec des messages courts, incitatifs, clairs : « customize it », « create your own »…

La basket ne sera décidément plus jamais comme avant, puisque les géants Nike et New Balance surfent aussi, désormais, sur la vague de la customisation. Dans ses flagships, la marque à la virgule relaie sur des bornes le dispositif de customisation de ses gammes « running », les NikeID, qu’elle propose déjà sur un site web. Les performances (sensation pieds nus, meilleur amorti…) et le style (couleurs, lacets…) sont à concevoir par soi-même.

On pourrait étirer la liste d’exemples à l’infini : Build a Bear propose aux enfants de fabriquer entièrement un ours en peluche, leur délivrant même un « certificat de naissance » avec date de naissance et prénom ; American Girl utilise les mêmes ressorts émotionnels en proposant aux petites filles d’avoir une poupée qui leur ressemble et qui aura la même garde robe qu’elle et même la même coiffure !  Les magasins The Kase offrent de personnaliser sa coque de smartphone, avec la baseline « I Am Unik » ; Repetto, qui lance une opération « Quelle femme n'a jamais rêvé de créer des chaussures à son image ? C'est chose possible, avec L'Atelier Repetto. Et que dire de mon coup de cœur, l’artisan parisien JM Le Gazel qui crée des patines sur mesure sur souliers en cuir, ceintures, portefeuilles, …

Touche pas à MON Yop !

L’alimentaire, bien sûr, n’échappe pas au phénomène. Coca-Cola a fait le buzz l’an dernier avec son opération « Partagez un Coca avec… », en inscrivant sur les bouteilles les prénoms les plus usuels. Le géant d’Atlanta a approfondi le concept sur les canettes, en installant un appareil pour y graver le prénom de votre choix au magasin Colette de Paris. Nutella a aussi exploité le filon un mois durant, l’an dernier, en proposant à ses fans Facebook de personnaliser l’étiquette de leur pâte à tartiner préférée, pour y faire figurer leur prénom. Un type de personnalisation déjà popularisé par Monoprix, qui incite régulièrement ses fans à imaginer leurs propres accroches sur les célèbres packagings MDD de la marque, toujours via Facebook.

Coluche aurait été heureux d’apprendre que même Omo a surfé sur le mouvement en lançant en septembre dernier un concept assez improbable de lessive personnalisée où le consommateur s’amuse à combiner en ligne un certain nombre de paramètres – parfum et couleur de la lessive, forme et couleur du flacon et du bouchon, étiquette, inscriptions – et reçoit quelques jours plus tard sa lessive « unique », à son nom…

Chez Saint-Maclou on peut désormais « personnaliser » un tapis en laine en sélectionnant, parmi 11 dessins possibles (unis, rayures, fleurs…), son motif et sa couleur dans un registre de 145 options.

Plus insolite encore, le site « jedecoremonvolet.com » offre de « personnaliser vos volets roulants de manière unique » en  choisissant leur dimension puis en les floquant avec l’image de votre choix.

Même les animaux ne sont pas oubliés. Aux Etats-Unis, Petsmart, une chaîne animalière, offre une borne pour personnaliser les médailles de son chien ou de son chat. Dans les années qui viennent, aucun secteur ne devrait se tenir à l’écart du phénomène.

Et ce n’est que le début…

Mais nous n’avons rien vu car l’impression 3D arrive et se démocratise très rapidement, en offrant de concevoir le produit imaginé par le client lui-même. A partir de 4 photos 2D, Fotofig réalise une figurine 3D à votre effigie, La Poste teste dans quelques bureaux la fabrication live de coques de téléphones portables, Auchan Aéroville, propose une série d’objets (tasse miniature, bracelets…) personnalisables « imprimés » également en 3D.

Et ce n’est qu’un début car les consommateurs vont bientôt pouvoir imprimer à domicile les produits de certaines marques, les copier ou même créer leurs propres modèles. Nous n’imaginons pas aujourd’hui les répercutions sur toute la chaîne du commerce : de la production à la logistique en passant par le marketing ou la lutte contre la contrefaçon…  On est au tout début d’une incroyable révolution, à nous de l’orchestrer.

Par Mike Hadjadj, VP Marketing EMEA, Aurea