Ce rapport d’étude vient compléter le précédent, publié en janvier 2015, qui se concentrait sur un panel mondial. Celui-ci a mis en évidence le rôle des nouvelles technologies pour améliorer l’expérience client et l’évolution de la fonction marketing au sein de l’entreprise, passant de centre de coût à générateur de revenus.

Aujourd’hui, 9 marketeurs européens sur 10 considèrent que leur organisation marketing a besoin d’évoluer dans les 3 à 5 prochaines années pour répondre aux besoins business. Les marketeurs britanniques sont 88% à l’affirmer, suivis des Français (85%) et des Allemands (81%). Dans ce contexte, il est donc naturel que les enjeux et les priorités des départements marketing soient amenés à évoluer de façon significative.

Les marketeurs tablent ainsi sur 5 évolutions majeures pour les 3 à 5 années à venir.
 
1.       Le marketing sera davantage considéré comme une source de revenus. Les marketeurs sont aujourd’hui nombreux à être confrontés au scepticisme de certains de leurs collègues quant à la rentabilité des activités marketing pour l’entreprise. En effet, les marketeurs européens sont aujourd’hui 58% à penser qu’ils sont vus comme une source de coûts au sein de l’entreprise (les marketeurs français sont eux 65%) et 55% considèrent que cette situation sera similaire dans les 3 à 5 prochaines années. Cependant, le nombre de marketeurs qui considèrent que le marketing sera vu comme une source de revenus bondit, passant de 57% aujourd’hui à 73% dans les 3 à 5 prochaines années. Aussi, 70% des marketeurs européens considèrent que le marketing jouera un rôle décisif pour mettre en place la stratégie globale de l’entreprise, alors qu’ils sont 53% aujourd’hui.

2.       Le rôle du marketing pour la gestion de l’expérience client et la fidélisation deviendra de plus en plus évident. Actuellement, un peu moins d’un marketeur européen sur deux (47%) considère que son rôle consiste à gérer la relation avec le client, de sa fidélisation et de sa transformation en prescripteur. Les marketeurs français sont les plus optimistes, considérant que ce chiffre s’élèvera à 64% d’ici 3 à 5 ans, suivis des Allemands (57%) et des Britanniques (56%). Aussi, aujourd’hui, 65% des marketeurs européens déclarent qu’ils sont vus comme les garants de la relation avec le client de bout en bout. Ce chiffre atteint les 81% pour les 3 à 5 prochaines années, soit 10 points de plus que la moyenne mondiale. Les marketeurs européens devraient donc voir leur responsabilité liée à la gestion de la relation client évoluer plus rapidement que partout ailleurs.

3.       Les nouvelles technologies seront indispensables au succès. A l’ère du digital et du 100% connecté, l’enjeu que représentent les nouvelles technologies ne fait aucun doute. Ce qui est en revanche moins évident, c’est comment les marketeurs européens y sont préparés. En effet, ils sont seulement 24% à utiliser les données pour gagner en connaissance du client et l’engager, les Français en tête avec 25%, suivis des Britanniques à 23% puis des Allemands à 20%. Ils sont 58% à affirmer que d’ici 3 à 5 ans, ils utiliseront les technologies pour générer de la confiance et transformer le client en prescripteur. Ces chiffres prouvent que les marketeurs européens sont davantage désireux d’utiliser la technologie pour relever les défis auxquels ils font face.

4.       La transition vers le digital et le budget constitueront les principaux challenges des marketeurs. En Europe, les marketeurs sont 38% à ressentir des contraintes budgétaires. Aussi, la transition vers le marketing digital et l’engagement du client via le digital représente un challenge pour 33% des marketeurs européens. Si certains défis sont récurrents d’un point de vue global, d’autres varient énormément d’un pays à l’autre. Ainsi, le plus gros défis des Français réside dans l’apprentissage de nouvelles compétences, en particulier ceux qui pensent que des évolutions sont urgemment nécessaires (c’est ce que les marketeurs français ont déclaré à 31%), tandis que les Allemands se soucient davantage de la transition vers le digital (47%), pendant que les Britanniques se préoccupent en majorité (52%) du budget qui leur est alloué.

5.       L’Internet des Objets est la tendance qui aura le plus gros impact sur le travail des marketeurs d’ici 2020. C’est ce que 66% des Britanniques ont déclaré, suivis des Français avec 51% et enfin des Allemands avec 41%, établissant la moyenne européenne à 52%. En termes d’enjeux, l’Internet des Objets est suivi de près par le mobile pour générer des transactions personnalisées en temps réel, avec 43% des marketeurs européens l’ayant déclaré (44% de Britanniques, 43% d’Allemands et 38% de Français). De façon générale, les Européens anticipent davantage l’utilisation des nouvelles technologies, avec 35% ayant déclaré que les investissements dans le marketing mobile augmenteront d’ici les 3 à 5 prochaines années.

« Les résultats européens prouvent que les marketeurs de l’Europe continentale sont à la pointe des nouvelles technologies qui sont en train de dessiner le futur du marketing de tous les côtés du monde. Les relations que les entreprises entretiennent avec leurs clients étant de plus en plus dictées par le digital, le rôle du marketeur deviendra prépondérant pour gérer ce changement, ce qui donne à tous les marketeurs l’opportunité d’être vus comme générateurs de revenus plutôt que source de coûts », déclare Sanjay Dholakia, Directeur Marketing de Marketo. « On se rend compte que les marketeurs européens sont particulièrement optimistes face à l’arrivée des nouvelles technologies et les nouveaux défis qui y sont liés. Ils ne leur reste désormais plus qu’à se doter des bons outils pour y répondre favorablement », conclue-t-il.