Les participants à l'étude ont aussi indiqué utiliser l'e-mail autrement à mesure que l'utilisation des smartphones progresse, le style des e-mails ressemblant de plus en plus à celui des SMS. Plus d'un tiers (36 %) des professionnels en entreprise européens constate que les e-mails sont de plus en plus informels. En France, 33 % estiment que les e-mails sont de moins en moins bien écrits et 32 % trouvent qu'ils sont désormais plus courts.

Adapter le marketing à un public plus mobile
L'utilisation du smartphone poursuit sa progression, trois quarts (75 %) des Européens consultant régulièrement leurs e-mails sur mobile, soit une hausse de 4 % par rapport à 2015. Au Royaume-Uni notamment, l'appareil préféré pour consulter ses e-mails n'est plus le poste de travail (75 %), mais le smartphone (79 %). En France, 77 % des professionnels consultent régulièrement leurs e-mails sur smartphone, contre 69 % en Allemagne.

Cette utilisation accrue du mobile met en lumière la façon dont les marketeurs optimisent leurs campagnes d'email marketing, sachant qu'un utilisateur interrogé sur cinq avoue abandonner immédiatement les e-mails qui fonctionnent mal sur leurs terminaux. 22 % des personnes interrogées n'aiment pas avoir à faire défiler un e-mail au-delà d'une page. Les images qui ne se chargent pas sont quant à elles un facteur d'agacement supplémentaire pour 18 % des utilisateurs.

Près de la moitié des participants français à l'étude (49 %) déclarent que la fréquence des e-mails commerciaux est le critère le plus dissuasif, suivi de la qualité médiocre des messages (31 %) et des offres sans intérêt (18 %). Bien que les émoticônes soient monnaie courante dans les communications entre individus — près de trois quart des personnes interrogées (73 %) les utilisent dans leurs e-mails personnels et un tiers (33 %) au travail — les marques ont tout intérêt à jouer la prudence car 68 % des professionnels français les trouvent peu, voire pas du tout efficaces, dans les campagnes marketing.

Pour quatre personnes sur dix, la gestion de la messagerie passe entre autres par la désinscription aux newsletters qu'elles ne lisent pas. Par conséquent, les marketeurs doivent veiller à ce que leurs communications par e-mail suivent les préférences de leurs publics.

Ne pas négliger les autres plates-formes
Si parmi les modes de contact à la disposition des marketeurs, l'e-mail demeure le plus prisé — en moyenne, 58 % des Européens le considèrent comme le meilleur moyen pour les marques de communiquer avec eux — sa popularité décline peu à peu, accusant une baisse de 5 % par rapport à 2015. La préférence pour le mailing direct est passée de 20 % à 16 %, les applications sur mesure et le SMS enregistrant une légère hausse et les réseaux sociaux demeurant stables par rapport à l'année passée.

« En dépit des spéculations sur sa disparition, l'e-mail demeure l'un des principaux canaux de communication. Mais la façon dont les gens rédigent les e-mails et y répondent évolue à mesure que le mobile se développe — si les marketeurs ne peuvent faire face à la multiplicité des terminaux et créer des contenus attrayants adaptés aux nouveaux modes d'utilisation de l'e-mail sur ces appareils, ils ne réussiront pas à interagir correctement avec le client », souligne John Watton, Marketing Director, Adobe EMEA.

« Les plates-formes telles que les applications sur mesure et les SMS ont le vent en poupe. C'est donc le moment ou jamais de maîtriser le marketing cross-canal. Cependant, compte tenu du ressenti des consommateurs face aux émoticônes et des maigres efforts d'optimisation pour le mobile, il ne suffit apparemment pas de s'adresser au client dans les formats qu'il connaît et apprécie. Les marketeurs doivent faire preuve d'ingéniosité et exploiter efficacement les enseignements tirés des données. »

¹ Calcul effectué sur la base d'une journée de 16 heures

À propos de l'étude
Entre le 28 juillet et le 16 août 2016, Advanis a interrogé 3 000 professionnels en entreprise au Royaume-Uni, en France et en Allemagne sur leur utilisation des e-mails professionnels et personnels.