Près d'un consommateur européen sur cinq confie qu'il achète souvent en ligne après avoir vérifié la qualité de l'article en magasin auprès d'une enseigne concurrente. Ces résultats suggèrent que les enseignes perdent potentiellement 20 % des ventes sur le trafic de leur magasin en faveur des marques concurrentes proposant des offres ou une meilleure présence omnicanal.

« Ces données montrent clairement l'importance d’intégrer le digital dans l’expérience d’achat en magasin. Les consommateurs ont indiqué à plusieurs reprises que l'expérience d'achat omnicanal était un facteur important dans la perception d'une marque, et que leur expérience d'achat en ligne déterminait fortement leur choix d’aller ou non en magasin », déclare Adrian Clark, Directeur Business Systems pour Epson Europe.

L'étude apporte également une réponse claire à l'opposition qui existe entre ventes en magasin et ventes en ligne : tandis que la moitié des recherches d'achat effectuées par les consommateurs européens ont lieu en ligne, seuls 38 % des achats se font en ligne. Ainsi, 62 % des ventes à travers l'Europe se font toujours en magasin.
 
Le taux de ventes en ligne le plus élevé tel qu'indiqué par les consommateurs concerne le Royaume-Uni où l'on estime à 45 % les achats effectués en ligne, et le taux de ventes en ligne le plus bas est enregistré en Espagne avec seulement 33 % des ventes.
 
Comme le démontrent les 20 % de ventes perdues, les comportements d'achat sont de plus en plus complexes et de nombreux consommateurs ont maintenant tendance à intégrer les magasins physiques et les sites d'e-commerce dans leurs habitudes de recherche et d'achat. Par exemple, 27 % des personnes interrogées déclarent qu'elles effectuent régulièrement une recherche en ligne et en magasin avant d'effectuer l'achat en ligne depuis leur domicile.
 
Les consommateurs indiquent également que, même si la principale raison d'effectuer leurs recherches et leurs achats en ligne repose sur le caractère ludique d'Internet, deux autres facteurs sont également décisifs : le prix et la praticité. Il est intéressant de noter que d'un point de vue démographique, si l'âge ne semble pas être un facteur déterminant dans la décision d'effectuer ses recherches et ses achats en ligne, les européens ayant un revenu net moins élevé sont plus susceptibles d'acheter en ligne.
 
En outre, les motivations avancées à réaliser les achats en magasin sont « la possibilité de voir ou de toucher le produit » et « la disponibilité immédiate de l'article ».